В первом полугодии 2026 года средний чек онлайн-покупок в Украине вырос по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. В то же время у этой динамики нет единого объяснения: на неё повлияли как рост цен, так и изменения в структуре спроса и поведении покупателей.
Эксперты WayForPay собрали и сопоставили доступную статистику Национального банка Украины, Госстата, украинских e-commerce-платформ, маркетинговых агентств и аналитических сервисов, а также обнародовали внутренние данные. В материале разберем, какой стала типичная онлайн покупка украинца, что формирует её стоимость, почему средние показатели не всегда отражают реальное поведение потребителей и какие категории задают общий рыночный тренд.
Что происходило с украинской электронной коммерцией в 2025 году
По внутренним данным WayForPay, в 2025 году украинцы совершили примерно 196 млн онлайн-покупок на общую сумму около 256 млрд грн. Количество покупок выросло на 7–10% по сравнению с 2024 годом, а средний чек составил около 1320 грн. По сравнению с 2021 годом объем украинской электронной коммерции увеличился почти в 1,8 раза.
В то же время усредненный показатель скрывает значительную разницу между локальными и зарубежными покупками:
- средний чек в украинских интернет-магазинах находился в пределах 1150–1250 грн;
- на иностранных сайтах украинцы тратили в среднем 2100–2600 грн;
- на локальный электронный коммерцию приходилось около 145–155 млн транзакций;
- объем платежей в украинских интернет-магазинах оценивался в 160–175 млрд грн;
- на зарубежные онлайн-магазины — примерно 90–120 млрд грн.
Таким образом, общий средний чек может расти даже без существенных изменений внутри украинских магазинов — например, за счет увеличения доли более дорогих трансграничных покупок.
Отдельно укрепляется мобильный канал. В 2025 году около 60 % онлайн-покупок украинцы совершали со смартфонов, а Apple Pay и Google Pay формировали примерно 55–65 % онлайн-платежей. Это означает, что мобильная оплата уже является не дополнительным, а базовым сценарием для украинского покупателя.
Что показывают общеукраинские данные НБУ за 2025 год
Общую тенденцию к более активному использованию безналичных расчетов подтверждает статистика Национального банка Украины. В течение 2025 года с использованием карт, выпущенных украинскими банками и финансовыми учреждениями, было осуществлено 9,08 млрд безналичных операций на общую сумму 4,68 трлн грн. По сравнению с 2024 годом их количество выросло на 11%, а сумма — на 10,4%.
Оплата товаров и услуг в интернете составила:
- 13,9% всех безналичных карточных операций по количеству;
- 16,4% — по общей сумме.
В целом за год украинцы совершили более 1,2 млрд онлайн-платежей по картам на сумму почти 770 млрд грн. Доля интернет-платежей в денежном объеме была выше, чем по количеству, что указывает на их весомую роль в структуре безналичных расходов.
Средняя сумма одной карточной операции по оплате товаров и услуг в интернете в 2025 году составила 608 грн против 561 грн в 2024-м. Таким образом, за год показатель вырос примерно на 8,4%.
Отметим: этот показатель ниже оценки среднего чека онлайн-покупки WayForPay, поскольку статистика НБУ охватывает не только заказы в интернет-магазинах, но и карточные онлайн-платежи за услуги, подписки и счета, сумма которых часто ниже. В то же время данные регулятора подтверждают общую тенденцию: украинцы всё активнее расплачиваются онлайн, а средняя сумма одной интернет-операции продолжает расти.
Параллельно развивается инфраструктура современных платежей. По итогам 2025 года количество токенизированных платежных карт, привязанных к смартфонам и другим устройствам, выросло на 25,9% — до 20,7 млн. Токенизированной стала каждая третья активная платежная карта в Украине.
Что изменилось в начале 2026 года
По данным Национального банка Украины, в январе-марте 2026 года средняя сумма карточной операции по оплате товаров и услуг в интернете составила 654 грн. В первом квартале 2025 года этот показатель равнялся 580 грн. Таким образом, за год средняя сумма онлайн-операции выросла почти на 13%.
Увеличилась и доля интернет-платежей в общей структуре безналичных расчетов. В первом квартале 2026 года на них приходилось:
- 14,5% всех безналичных карточных операций по количеству против 14,4% годом ранее;
- 16,9% по сумме против 16,2% в первом квартале 2025 года.
Таким образом, доля интернет-платежей по количеству практически не изменилась, однако их доля в общем денежном объеме выросла на 0,7 процентного пункта.
В целом в первом квартале 2026 года количество всех безналичных карточных операций увеличилось на 5,9%, а их объем — на 14,8%. Таким образом, денежный оборот безналичных расчетов рос более чем в два раза быстрее, чем количество операций.
Обзор отраслевых исследований
Исследование рекламных аккаунтов украинских онлайн-магазинов, проведенное ADWService, показало, что за период с мая 2025 года по апрель 2026 года средняя стоимость заказа в выборке выросла с 1121 грн до 1497 грн, или на 33,5%. В то же время количество конверсий сократилось на 17,9%. Выборка включала несколько десятков магазинов с полными данными Google Shopping и Performance Max, поэтому она не отражает весь рынок, но хорошо демонстрирует модель «покупают реже, но на большую сумму».
Другой срез, сформированный на основе более 7,5 млн заказов, также зафиксировал разворот динамики в начале 2026 года. В январе 2025 года средний чек в выборке составлял $51, а в январе 2026 года — $57. Количество заказов выросло на 7%, тогда как их денежный объем — на 13%.
Эти результаты нельзя механически переносить на весь украинский рынок, но они дополняют статистику НБУ: в 2026 году денежная стоимость онлайн-операций растет быстрее, чем их количество.
Почему средний чек не отражает стоимость типичной покупки
Один из ключевых выводов первого полугодия 2026 года заключается в том, что средний чек не всегда отражает сумму, которую тратит большинство покупателей.
Средний чек рассчитывается путём деления общей суммы всех заказов на их количество. Поэтому даже небольшая доля заказов с высокой стоимостью может существенно повысить этот показатель. Медианный чек показывает иную картину: половина заказов имеет более низкую стоимость, а половина — более высокую. Именно поэтому медиана лучше характеризует сумму типичной покупки.
Хорошоп проанализировал данные 11 560 розничных интернет-магазинов, которые в январе–июне 2026 года продали почти 70 млн товаров. Всего в выборке было учтено 9,4 млн заказов стоимостью до 100 000 грн.
Средний чек в этой выборке составил 2070 грн, тогда как медианный — всего 910 грн. Таким образом, половина всех заказов стоила не более 910 грн, но заказы с высокой стоимостью повысили общий средний показатель более чем вдвое. Разница между средним и медианным чеком свидетельствует о неравномерном распределении покупок по сумме: большинство заказов относительно невелики, тогда как значительную часть оборота формирует меньшее количество более дорогих покупок.
Особенно показательной является категория мебели, где медианный чек составил 2099 грн.
Это означает, что в этом сегменте высокой является не только стоимость отдельных крупных заказов, но и сумма типичной покупки. В других категориях высокий средний чек может формироваться преимущественно за счет отдельных заказов на значительные суммы, тогда как большинство покупателей тратит заметно меньше.
Чтобы корректно оценивать изменения в онлайн-торговле, следует анализировать три показателя:
- Средний чек — показывает, какая сумма в среднем приходится на один заказ.
- Медианный чек — отражает стоимость типичной покупки и в меньшей степени зависит от отдельных крупных заказов.
- Распределение заказов по ценовым диапазонам — помогает понять, растет ли стоимость большинства покупок или средний показатель повышается за счет небольшой доли заказов на значительные суммы.
Именно сочетание этих показателей даёт более полное представление о том, как на самом деле меняются расходы украинцев в онлайн-магазинах.
Как инфляция повлияла на средний чек
В январе–июне 2026 года потребительские цены в Украине были в среднем на 7,8% выше, чем за аналогичный период 2025 года. В июне годовая инфляция замедлилась до 7,2%.
Таким образом, рост среднего чека в пределах 7–8% мог быть почти полностью обусловлен повышением цен. В таком случае покупатель тратил больше, но фактический объем его заказа — количество или набор товаров — мог существенно не измениться.
В то же время средняя сумма карточной интернет-операции выросла почти на 13%, то есть заметно быстрее общего уровня потребительских цен. Такая разница может свидетельствовать о том, что на динамику влияла не только инфляция, но и изменение структуры спроса: увеличение доли более дорогих товаров, объединение нескольких позиций в один заказ или переход покупателей к более крупным, но менее частым покупкам.
Однако общий индекс инфляции не позволяет точно определить вклад каждого из этих факторов. Цены на электронику, продукты, одежду, лекарства и автотовары меняются разными темпами, поэтому для корректной оценки необходимо учитывать инфляцию и поведение покупателей в разрезе отдельных товарных категорий.
Категории по-разному влияют на сумму чека
Аналитика Promodo за первое полугодие 2025 года показала, насколько различной может быть динамика отдельных сегментов:
- в сегменте продуктов и алкоголя количество покупок увеличилось на 36%, а средний чек — лишь на 6%;
- в сегменте зоотоваров количество покупок выросло на 34%, а чек — на 19%;
- в одежде и обуви количество покупок сократилось на 12%, однако средний чек вырос на 26%;
- в аптеках средний чек увеличился на 41%, а количество покупок — на 13%;
- в ювелирной категории средний чек вырос на 25%;
- в сегменте автотоваров количество покупок увеличилось всего на 1%, тогда как средний чек — на 12%.
Таким образом, одинаковый рост среднего чека в разных товарных категориях может отражать принципиально разные рыночные процессы. В сегменте продуктов питания он происходит одновременно с увеличением количества онлайн-покупок, что указывает на дальнейший сдвиг потребительского спроса с офлайн-каналов в интернет.
В fashion-сегменте повышение средней стоимости заказа частично компенсирует сокращение их количества. В аптечном, ювелирном и автомобильном сегментах увеличение среднего чека стало одним из факторов роста денежного объема продаж.
В первом полугодии 2026 года самой массовой категорией в выборке Хорошопа стали «Красота и здоровье» — более 1,3 млн заказов. «Дом и сад» и «Одежда и аксессуары» приблизились к 900 тыс. заказов каждая. Наибольшую сезонность продемонстрировали спортивные товары: в период с февраля по май количество заказов выросло на 58,5%, а средний чек — почти на 40%.
Таблица с основными показателями:
| Показатель | 2025 | I полугодие 2026 / актуальные данные | Динамика |
| Объем украинского e-commerce | ≈256 млрд грн | — | — |
| Количество онлайн-покупок | ≈196 млн | — | +7–10% к 2024 году |
| Средний чек WayForPay | ≈1320 грн | — | — |
| Средний чек украинских интернет-магазинов | 1150–1250 грн | — | — |
| Средний чек зарубежных покупок | 2100–2600 грн | — | — |
| Доля покупок со смартфонов | ≈60% | Продолжает расти | ↑ |
| Доля Apple Pay + Google Pay | 55–65% | Продолжает расти | ↑ |
| Средняя сумма онлайн-операции по карте (НБУ) | 608 грн | 654 грн (I кв. 2026 г.) | +13% |
| Доля онлайн-платежей во всех безналичных операциях (по сумме) | 16,4% | 16,9% | ↑ |
| Общий объем безналичных операций | 4,68 трлн грн | +14,8% (I кв. 2026) | ↑ |
| Средний чек (Хорошоп) | — | 2070 грн | — |
| Медианный чек (Хорошоп) | — | 910 грн | — |
| Среднегодовая инфляция (I полугодие 2026 г.) | — | 7,8% | — |
Что можно сказать о поведении украинского покупателя
Имеющиеся данные позволяют выделить несколько тенденций.
Во-первых, онлайн-шопинг окончательно стал частью повседневного потребления. Пик заказов в выборке Хорошопа приходится на 11:00, а период с 9:00 до 14:00 составляет 38% дневных покупок. Люди заказывают товары не только вечером или в выходные, но и непосредственно в течение обычного рабочего дня.
Во-вторых, спрос остается прагматичным. Согласно исследованию Deloitte, товары и услуги первой необходимости составляют 84% месячного бюджета украинцев. Именно поэтому среди категорий с наиболее стабильным или быстрым ростом остаются продукты, здоровье, аптеки, товары для дома и доставка.
В-третьих, средний чек растет неравномерно. В одних категориях украинцы покупают чаще, но небольшими корзинами. В других — сокращают частоту покупок, однако объединяют потребности в один более дорогой заказ.
Чего ожидать во втором полугодии 2026 года
Текущие тенденции свидетельствуют о том, что во втором полугодии средний чек, скорее всего, продолжит расти. На его динамику и в дальнейшем будут влиять инфляция, постепенное увеличение доли более дорогих товарных категорий, развитие мобильных платежей, а также рост популярности трансграничных онлайн-покупок.
В то же время сам по себе средний чек всё меньше отражает реальное поведение потребителей. Для корректной оценки рынка важно анализировать его вместе с количеством заказов, медианным чеком и структурой продаж по категориям товаров. Именно совокупность этих показателей позволяет понять, действительно ли украинцы стали больше потреблять или тратят больше лишь из-за подорожания товаров.
Для украинского e-commerce во второй половине 2026 года ключевым вызовом станет не столько рост среднего чека, сколько сохранение темпов роста количества покупателей и повторных заказов. Если денежный объем продаж продолжит расти быстрее, чем количество транзакций, это будет означать дальнейшую концентрацию оборота в более дорогих покупках и еще большую разницу между средним и медианным чеком.
Именно поэтому бизнесу стоит уделять всё больше внимания не только обороту, но и поведению клиентов: как часто они возвращаются, какие категории покупают наиболее активно и растёт ли реальная ценность каждого покупателя. В ближайшие месяцы именно эти показатели станут одним из главных индикаторов здорового развития украинской онлайн-торговли.
Открытые данные не позволяют назвать одно универсальное значение среднего чека для всего украинского e-commerce за первое полугодие 2026 года. Различные источники анализируют карточные операции, заказы магазинов, рекламные конверсии или отдельные категории, поэтому их абсолютные цифры различаются.
Однако общая тенденция ясна: в 2026 году денежная сумма онлайн-платежей и заказов растет быстрее, чем их количество. Отчасти это объясняется инфляцией, но также заметно влияние более дорогих категорий, сезонных покупок, трансграничной электронной коммерции и укрупнения заказов.
Для оценки реального поведения покупателей средний чек нужно анализировать вместе с медианой и количеством транзакций. Именно такая комбинация показывает разницу между номинальным подорожанием и фактическим увеличением потребления. И пока среднее значение растет, типичная онлайн покупка украинца остаётся значительно скромнее — около 900–1300 грн в зависимости от выборки и методологии.