Как изменения в общественных настроениях влияют на коммуникационные подходы крупного бизнеса
«Что-то делаешь — что-то будет» как пример коммуникационной кампании, предлагающей креативный подход к общественным изменениям.
Олеся Жулинская,
В 2020 году ПриватБанк начал говорить: «Берем и делаем». За шесть лет эта фраза стала не только частью коммуникации банка и его честным обязательством перед клиентами, но и отражением своего времени — веры в действие, решимости, способности брать на себя ответственность и добиваться результата. С тех пор прошло шесть лет, четыре из которых Украина живет в условиях полномасштабной войны. Изменилось всё: наши ожидания от будущего, ощущение собственных возможностей и сам язык, на котором мы говорим о мечтах, намерениях и действиях.
И крупный бизнес — особенно такой, как ПриватБанк, являющийся частью повседневной жизни 18 миллионов украинцев, — тоже ощущает эти перемены и трансформируется в соответствии с ними. Поэтому сегодня банк обращается к своим клиентам со словами: «Что-то делаешь — что-то будет», — с легким юмором и ноткой вызова. Почему именно это сейчас нужно украинскому потребителю?
За годы полномасштабной войны украинцы не только научились жить в условиях высокой неопределенности, но и все острее ощущают потребность сохранять субъектность — возможность самостоятельно выбирать, влиять и действовать даже тогда, когда значительная часть внешних обстоятельств остается вне их контроля, а зачастую — с риском для собственной жизни и жизни близких. Это проявляется в том, насколько активно клиенты готовы идти на риск и пробовать то, о чем давно мечтали, но откладывали «в долгий ящик». А готовы они как никогда. В прошлом году портфель кредитования бизнеса банком рос во всех сегментах, достигнув общего показателя +62,4%. В этом году, даже несмотря на очень сложную зиму, бизнес продолжает брать кредиты: с начала года мы фиксируем рост портфеля бизнес-банкинга еще на 23%. И что особенно важно — 40% этих запросов касаются инвестиционных целей, то есть открытия новых производственных линий, энергоэффективности и развития. Что это означает? То, что клиент больше не ждет лучших времен. Он берет на себя ответственность за свое будущее здесь и сейчас, начиная делать то, чего давно хотел. Даже не будучи на 100% уверенным в конечном результате, он действует, ведь благодаря этому определенно что-то произойдет.
После лет войны этот оптимизм уже не означает ожидания простых решений или гарантированных сценариев. Напротив, он всё больше связан с ощущением собственной способности действовать: будущее не просто случается с нами — оно, по крайней мере отчасти, зависит от того, что мы делаем сегодня.
Это определяет и то, чего человек ожидает от бизнеса. Наши исследования показывают, что в прошлом году на первые места среди ожиданий респондентов вышли безопасность данных и средств, удобство использования, открытость и прозрачность. Однако наиболее заметным изменением стал рост роли клиентоориентированности. Сейчас этот показатель уже входит в топ-5 по уровню влияния.
Это означает отказ от обобщенного образа клиента — «типичного украинца», который непременно должен стремиться к успеху, карьере или собственному делу. Человек не хочет, чтобы бизнес заранее определял его цели или объяснял, что именно следует считать успехом. Он сам определяет свое «нечто» — будь то масштабная амбиция или небольшой, но важный личный шаг. Роль бизнеса — не задавать направление, а понимать выбор человека и выступать его инновационным партнером, помогая быстрее и проще двигаться по выбранному пути.
Теперь в центре коммуникации для бизнеса стоит сам человек. Его выбор. Его собственное «нечто». Его право самостоятельно определять, чего он хочет от жизни и какой первый шаг готов сделать.
Поэтому у кампании нет единого рецепта счастья или единственно верного сценария успеха. Для кого-то это долгожданный ремонт, для кого-то — признание в любви, урожай, собранный вместе с внуками, или бизнес, открытый с партнером. У каждого свое «что-то» — то, чего хочется, что важно и что делает жизнь по-настоящему своей. И будущее не всегда начинается с грандиозного решения. Иногда — с первого перевода, открытого счета, поданной заявки, купленного билета, сказанных важных слов или иного первого шага к мечте.
Ведь когда что-то делаешь — что-то получится!