Маркетинг в поломанном мире: о чем говорили на 19-м Украинском маркетинг-форуме
23−24 апреля в Киеве состоялся 19-й Украинский маркетинг-форум — ежегодное событие в области маркетинга и коммуникаций, которое собрало представителей индустрии и сфокусировало дискуссию на взаимодействии бизнеса, культуры, общества и технологий. Мероприятие объединило маркетинг-директоров, предпринимателей, коммуникационщиков и основателей социальных инициатив — тех, кто сегодня переосмысливает стратегии, формирует новые подходы и логику взаимодействия с рынком. Всего более 80 спикеров и более 1200 участников.
Центральной темой форума был поиск стратегий и способов роста в поломанном мире. Бизнесу, как и обществу в целом, приходится жить в состоянии постоянной неопределенности и угрозы, кризисы стали нашей новой нормальностью. «Украинский бизнес оказался в ситуации, когда выживание и развитие происходят одновременно. Собственно, нахождению ответов на вопрос, как действовать в этом поломанном мире, был посвящен нынешний форум», — рассказала генеральный продюсер события, основательница компании IdeasFirst Ирина Бондаренко.
Большие вызовы: мир, в котором нет правил
Мир уже более десятилетия находится в фазе перехода к новой архитектуре, и единственное, что сегодня можно сказать наверняка — это будет продолжаться еще долго. Евгений Глибовицкий, генеральный директор Института фронтира, член наблюдательного совета Общественного вещания, разобрал в keynote-выступлении критические стратегические вызовы для Украины в XXI веке. По его мнению, война с Россией может оказаться не самым большим из таких вызовов. Исчезновение понятного однополярного мира, риски стремительного технологического развития, накопление климатических изменений — все это будет влиять на нас. Украинская субъектность уже сейчас не вызывает особого энтузиазма в мире, поэтому нам придется в дальнейшем доказывать свое право на существование, заботиться о своей безопасности, в конце концов научиться самостоятельно создавать правила.
Глибовицкий убежден, что и в таких критических обстоятельствах мы на самом деле можем иметь преимущества: «Этот поломанный мир очень сложный для тех, кто вырос в зоне комфорта. Из-за нашей сложной истории, из-за тяжелых условий, в которых мы формировались, мы лучше готовы к вызовам нового мира. У нас нет периода, по которому мы как общество ностальгируем, нет этого бремени „золотого века“. Это дает нам возможность думать, что завтра может стать лучше, чем сегодня».
Эмоции как новая валюта брендов
Если Евгений Глибовицкий говорил о глобальных изменениях, то Ярослава Гресь, соосновательница коммуникационного агентства Gres Todorchuk и общественной организации Ukraine WOW, — об изменении поведения людей и эмоциях в поломанном мире. Она поделилась тем, как сегодня работать с эмоциями и почему это становится ключевой компетенцией для брендов.
Компании привыкли строить коммуникацию вокруг внимания, охвата и быстрой реакции. Но реальность уже другая: контакт в соцсетях короткий и часто истощает, только настоящий опыт — тот, что проживается непосредственно, — остается надолго. Именно поэтому любые офлайн-проекты, которые помогают потребителям перезагрузить нервную систему, сегодня снова становятся критически важными. В Украине, где реакции людей обострены, а доверие к большим обещаниям снижается, ключевой становится способность бренда давать человеку контроль и ощущение опоры.
Рост несмотря на нестабильность
Логика развития через неопределенность четко проявилась в разговоре Александра Колба, основателя Promodo, генерального партнера и соучредителя венчурного синдиката Toloka.vc, и Руслана Шостака, президента корпорации TERWIN, основателя и совладельца национальных торговых сетей EVA и VARUS. Их ключевой акцент — бизнесу уже недостаточно адаптироваться, нужно учиться расти в нестабильности. «Если не ставить большие цели, тогда непонятно, зачем работать», — подчеркнул Шостак. В то же время технологии, в частности искусственный интеллект, меняют не только инструменты, но и скорость конкуренции.
Коммуникации без права на ошибку
Кризис перестал быть исключением, для многих компаний это постоянное состояние. При этом бизнес больше не имеет права на второй шанс в коммуникации. К такому выводу пришли Олеся Жулинская, руководительница направления по связям с общественностью и коммуникациям ПриватБанка, Сабина Абляева, директор по стратегическим и бренд-коммуникациям в Укрзализныце, и Анастасия Зражевская, директор по коммуникациям МХП (Украина и международные рынки). Их дискуссия была о коммуникационных стратегиях, скорости решений и новой цене ошибки. По словам спикеров, ключевыми для брендов сейчас становятся честность в коммуникации и готовность брать ответственность, не перекладывать ее на клиента или обстоятельства, а действовать, объяснять и исправлять.
Маркетинг в AI-мире
Если в коммуникациях бизнес больше не имеет права на ошибку, то в AI-среде он теряет право на объяснение. Решение о покупке в ближайшем будущем будут принимать AI-агенты — быстро, рационально и без лишней эмоциональной лояльности к бренду.
Это повышает цену репутации: важно не только то, что бренд говорит, но и то, как его интерпретируют алгоритмы. На первый план выходит AI-readable контент — структурированный и однозначный для машин — и репутационные сигналы: отзывы, опыт клиентов, упоминания в открытых источниках. Именно они формируют доверие и влияют на выбор.
Как отметил в своем выступлении Евгений Билодид, директор по цифровым решениям Visa в регионе Восточной и Юго-Восточной Европы, Центральной Азии и Кавказа, в этой новой AI-реальности есть три уровня видимости бренда: AI знает о вас, понимает вашу ценность или рекомендует первым. И маркетинг должен работать именно на этот переход.
Так формируется AI-first маркетинг — подход, в котором контент, опыт и репутация сразу проектируются для взаимодействия с AI.
Новая роль агентств
Владислав Полонский, основатель и CEO креативного маркетингового агентства Rockets. Growth R&D, говорил о том, как меняется роль агентств в поломанном мире. По его словам, клиенты сегодня покупают комплексные решения, а не узкую экспертизу. Преимуществом независимых агентств в таком мире становятся компактность, скорость и гибкость, ведь небольшие команды часто оказываются более эффективными в ситуации постоянных изменений. Отдельно он обратил внимание на изменение самой модели сотрудничества: все чаще fee агентств привязывается к KPI, а ответственность за результат становится общей для бизнеса и партнеров.
Восприятие реальности
Собственный взгляд на поломанный мир, или скорее на его восприятие, предложил Олег Покальчук, социальный и военный психолог, психотерапевт. Во время интервью на сцене он отметил, что проблема не только в реальности, но и в том, через какую оптику человек на нее смотрит. Олег говорил об «экономике уставших людей», истощении как базовом состоянии и необходимости перестать пытаться контролировать все вокруг: «Попытки предсказать будущее ведут к разочарованию. Иногда стоит не спешить: не принимать больших решений сразу, а разделить их на части и брать на себя тот уровень ответственности, который можно выдержать».
Кейсы и исследования: что работает на практике
Отдельное внимание привлекли практические кейсы. Ксения Сикорская, маркетинг-директор ПУМБ, обратила внимание на то, что коллаборации сегодня работают только при наличии общих ценностей: «Для коллаборации мало иметь совпадающие цвета, нужно иметь общие ценности». Это суммирует более широкий тренд: партнерства становятся инструментом не только для охвата, но и для создания содержания. Эту же логику продолжил Артур Михно, CEO и основатель Work.ua: сегодня бизнес должен создавать не просто рабочие места, а проекты со смыслом — влияющие на мир и дающие людям причину присоединяться.
Специально для УМФ были проведены несколько эксклюзивных исследований. Так, о потребительских трендах и ожиданиях от брендов рассказала Евгения Близнюк, социолог, основательница и СЕО исследовательской компании Gradus. Олег Косс, основатель сервис-дизайн агентства Lanka.CX, в своем выступлении рассказал о результатах глубинных интервью об исследовании роли и функций маркетинга в украинских компаниях. Елена Цисар, международный эксперт по стратегическому развитию клиентского опыта, представила исследование «Как строить сервис с взаимоуважением».
Культура как часть стратегии
В фокусе внимания на событии была также культура как часть бизнес-стратегии брендов в поломанном мире. Во время Украинского маркетинг-форума состоялись три премьеры: анонс проекта, посвященного сказкам, от Ярославы Гресь, новый сезон «Холостяка» и новый мюзикл МУР «Играй, Марк, играй!». Также состоялись три культурные активации: открытие события от студии «Мамахихотала», перформанс от проекта МУР и выступление музыкальной группы ZAPAL.
Вывод: преимущество в способности жить в неопределенности
Сломанный мир постепенно становится для украинского бизнеса средой, в которой формируются новые правила работы, коммуникации и конкуренции. В то же время именно опыт постоянной неопределенности, жизнь в сложных условиях и способность быстро адаптироваться дают украинским компаниям преимущество в реальности, где старые модели больше не работают.
«Долгосрочные маркетинговые стратегии часто создавались для реальности, которой уже не существует. Те макроэкономические явления, которые происходят в Европе, США или на Ближнем Востоке, влияют на бизнес-климат, который затем влияет и на маркетинг. И если в каких-то аспектах мы отстаем в развитии от других стран, то в готовности жить в поломанном мире мы на десятилетия опережаем их в своей закаленности», — рассказывает Сергей Костя, продюсер форума, региональный маркетинг-директор Bolt в странах Центральной и Восточной Европы и Азии.
Возрастает роль честной коммуникации, ответственности за свои решения, внимательности к эмоциональному состоянию людей и создания опыта, которые формируют доверие к брендам значительно эффективнее коротких информационных контактов. Бизнесу приходится одновременно держать стратегический фокус, реагировать на постоянные изменения и учитывать высокую цену ошибки, балансируя между риском, скоростью решений и долгосрочным видением. И, похоже, ключевым фактором в этой новой реальности становится не только сама турбулентность мира, но и способность смотреть на нее как на пространство для действия, развития и движения вперед.
Ключевыми партнерами события выступили: Visa (титульный партнер), Bolt (титульный партнер), Rockets (генеральный партнер), Promodo (генеральный партнер), ПриватБанк (генеральный партнер), Work.ua (генеральный партнер).
Следующий, 20-й Украинский маркетинг-форум, состоится 15−16 апреля 2027 года.