Новые правила рынка. Поколение Альфа не оплачивает счет, но решает, куда пойдет вся семья — инсайты ресторанного эксперта

Юлия Чеснокова — украинский эксперт в ресторанной сфере; в своем Telegram-канале Chesnokova.Trends она рассказала об итогах European Foodservice Summit — главного профессионального события европейской индустрии фудсервиса. Среди ключевых инсайтов — перераспределение спроса в гастрономической сфере между разными поколениями в Европе.

По ее словам, поколение Альфа (родившиеся в период с 2010 года по середину 2020-х) еще не оплачивает счета, но уже влияет на то, где будет питаться вся семья. Они составляют около 15% населения пяти крупнейших европейских рынков и уже влияют на выбор семьи: куда пойти, что заказать и через какой канал.

«Их потребление все чаще смещается от традиционных ресторанов в сторону готовой еды из розничных сетей — то есть продуктов, которые можно купить и сразу съесть. А среди ресторанов поколение Альфа гораздо чаще выбирает известные сети и заведения, работающие под узнаваемым брендом. В целом на такие заведения приходится 29% расходов, однако среди поколения Альфа этот показатель достигает 40%».

Юлия Чеснокова привела данные для сравнения:

• Поколение Z и миллениалы — 35%
• Поколение X — 24%
• Беби-бумеры — всего 16%.

Почему подростки выбирают известные бренды заведений

По словам эксперта, представители младших поколений растут в цифровой среде и ожидают скорости, понятности и персонализации. Знакомый бренд проще найти в приложении, узнать и заказать онлайн или с доставкой. Для ресторанного бизнеса это означает, что детская аудитория перестала быть лишь второстепенным дополнением к семейным посетителям. Для поколения Альфа важными становятся узнаваемость бренда, удобство онлайн-заказа, скорость, персонализация и присутствие за пределами традиционного ресторана.

В целом, на пяти крупнейших европейских рынках (Великобритания, Германия, Франция, Испания и Италия) расходы на питание вне дома за 12 месяцев, завершившихся в июне 2026 года, выросли на 1,4%. Средний чек также увеличился — на 2,1%, однако количество посещений сократилось на 0,7%.

Как рассказала Юлия Чеснокова, люди не стали чаще посещать рестораны. Рост рынка был обеспечен увеличением среднего чека. Меняется и состав тех, кто формирует рынок. При этом важно понимать: будущий гость ресторана — это НЕ более молодая версия нынешнего гостя старшего возраста. На его выбор одновременно влияют технологии, отношение к здоровью, экономические факторы, образ жизни, формат работы, состав семьи и конкретный жизненный этап. Поэтому возраст сам по себе уже не объясняет поведение потребителя.