Ozempic меняет мировой рынок продуктов питания: почему препараты для похудения стали угрозой для PepsiCo, производителей снеков и фаст-фуда
Мировая пищевая промышленность столкнулась с необычным конкурентом. Угроза пришла с фармацевтического рынка — в виде препаратов для похудения, таких как Ozempic, Wegovy и Mounjaro. Они помогают людям контролировать аппетит, но в то же время влияют на то, сколько продуктов покупатели кладут в корзины, как часто посещают рестораны и на что тратят деньги.
Масштабы этих изменений уже заметны в исследованиях потребительского поведения. Американские домохозяйства, в которых используют препараты группы GLP-1, в среднем сокращают расходы на продукты на 5,3%, а на фаст-фуд и другие заведения быстрого обслуживания — примерно на 8%. Наибольшее сокращение покупок наблюдается в категориях, которые десятилетиями приносили пищевым корпорациям стабильную прибыль: снеки, сладости и выпечка.
Для таких компаний, как PepsiCo, Kraft Heinz, Nestlé и Conagra, это означает необходимость пересматривать ассортимент, размеры порций и даже принципы создания новых продуктов. В то же время популярность препаратов открывает новый рынок для производителей белковых продуктов, йогуртов и готовых блюд с повышенной питательной ценностью.
UA.News рассказывает, как лекарства для похудения начали влиять на мировую экономику, почему пищевые гиганты меняют свои бизнес-модели, сколько денег они рискуют потерять и какой может стать продуктовая индустрия, если препараты для контроля веса превратятся в массовый продукт.
PepsiCo столкнулась с проблемой, которую невозможно решить обычным снижением цен
Одним из самых заметных примеров изменений стала американская PepsiCo — корпорация, которой принадлежат не только одноименные газированные напитки, но и крупные бренды снеков, в частности Lay's, Doritos и Cheetos. Её бизнес десятилетиями опирался на массовое производство популярных продуктов, широкую сеть продаж и регулярные покупки потребителей.
Однако в последние годы эта модель оказалась под давлением сразу нескольких факторов. Инфляция заставила покупателей более внимательно относиться к расходам, подорожание сырья увеличило себестоимость производства, а изменение пищевых привычек начало влиять на спрос. К этим проблемам добавилось распространение препаратов GLP-1, способных снижать аппетит и тягу к еде.
Как сообщило агентство Reuters, компании PepsiCo становится все сложнее выполнять финансовые цели, согласованные после того, как инвестиционный фонд Elliott Investment Management приобрел долю в компании примерно за $4 млрд. Инвесторы ожидали от корпорации ускорения роста и повышения рентабельности, однако ситуация на американском рынке снеков оставалась сложной.
В феврале компания снизила цены на ряд популярных продуктов, в частности Lay's и Doritos, — в отдельных случаях до 15%. Логика была понятна: сделать товары более доступными, вернуть покупателей и увеличить количество проданных упаковок. Однако более низкие цены не обеспечили ожидаемого восстановления рентабельности.
В первой половине 2026 года базовая операционная маржа PepsiCo сократилась на 0,15 процентного пункта по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года — до 16,3%. Это противоречило планам компании увеличить этот показатель на один процентный пункт в течение трех лет.
Уже 8 октября компания обнародовала новые квартальные результаты. Несмотря на рост мировой выручки, PepsiCo снизила прогноз роста базовой прибыли на акцию по итогам 2026 года до 1–2% вместо прежних ожиданий на уровне 4–6%. В Северной Америке объемы продаж напитков сократились на 2%, а продажи снеков остались примерно на уровне прошлого года.
В то же время было бы неправильно объяснять все проблемы PepsiCo исключительно популярностью Ozempic. На результаты влияют инфляция, конкуренция, цены на сырье и изменения покупательной способности. Однако препараты для похудения создают дополнительный риск: часть потребителей может покупать меньше снеков не потому, что они стали слишком дорогими, а потому, что больше не испытывает прежней потребности в них.
Это принципиально иная проблема для производителя. Скидка может убедить покупателя выбрать более дешевый продукт, но она значительно менее эффективна, если человек просто перестал хотеть его есть.
Как Ozempic и Wegovy влияют на аппетит и пищевые привычки
Чтобы понять, почему фармацевтические препараты могут влиять на продажи продуктов, нужно разобраться в принципе их действия.
Ozempic и Wegovy содержат семаглутид — вещество, относящееся к агонистам рецепторов глюкагоноподобного пептида-1, или GLP-1. Этот гормон участвует в регулировании уровня глюкозы в крови, аппетита и чувства сытости. Препараты имитируют его действие, помогая человеку дольше чувствовать насыщение и уменьшать потребление пищи.
Ozempic в первую очередь предназначен для лечения сахарного диабета второго типа по соответствующим показаниям, тогда как Wegovy используется для контроля веса. Mounjaro содержит другое действующее вещество — тирзепатид, который воздействует на рецепторы двух гормонов, GIP и GLP-1. Хотя препараты имеют различия в механизмах действия и медицинских показаниях, их объединяет способность влиять на аппетит.
Поиск новых способов лечения ожирения при этом не ограничивается уже известными препаратами. Ученые обнаружили в крови бирманских питонов молекулу pTOS. В ходе экспериментов на мышах она снижала потребление пищи и способствовала потере веса. Исследователи рассматривают её как потенциальную основу для будущих препаратов, хотя эффективность и безопасность такого подхода для людей ещё предстоит доказать.
Для пищевой промышленности важнейшим оказался не сам факт снижения веса, а изменение повседневного поведения людей. Потребители могут быстрее насыщаться, реже перекусывать между основными приемами пищи и терять интерес к большим порциям.
В традиционной модели продаж снеков значительную роль играют импульсивные покупки. Человек видит шоколадный батончик у кассы, берет пакет чипсов во время просмотра фильма или заказывает дополнительную порцию картофеля фри. Именно такие небольшие, но регулярные решения формируют огромный рынок.
Препараты, подавляющие аппетит, потенциально меняют это поведение. Покупатель может продолжать посещать тот же супермаркет, но покупать меньше товаров, которые раньше приобретал почти автоматически.
Это не означает, что все пользователи GLP-1 полностью отказываются от сладостей или фаст-фуда. Реакция на лечение индивидуальна, а пищевые привычки зависят от многих факторов. Однако когда подобные изменения одновременно происходят у миллионов людей, даже относительно небольшое сокращение покупок может иметь ощутимые последствия для производителей.
Покупатели начали тратить меньше на продукты и фаст-фуд
Влияние препаратов для похудения на расходы на питание уже подтверждают исследования реальных покупок, а не только опросы об изменении аппетита.
В конце 2025 года исследователи Корнелльского университета обнародовали результаты масштабного исследования, в котором объединили информацию об использовании GLP-1 с транзакционными данными американских домохозяйств. Для анализа использовали данные исследовательской компании Numerator, которая отслеживает покупки примерно 150 тысяч домохозяйств.
Ученые сравнивали расходы людей до начала приема препаратов и после него, а также сопоставляли результаты с поведением аналогичных домохозяйств, где такие лекарства не использовались.
Результаты оказались показательными. В течение первых шести месяцев после начала применения GLP-1 расходы на продукты сокращались в среднем на 5,3%. Среди домохозяйств с более высокими доходами падение превышало 8%.
Еще более заметными были изменения в отдельных категориях. Расходы на соленые снеки сокращались примерно на 10,1%. Значительное снижение также наблюдалось в сегментах сладостей, печенья, выпечки и других калорийных продуктов.
В то же время снижение коснулось не только условно вредной пищи. Домохозяйства начали меньше тратить также на хлеб, мясо и яйца. Это важная деталь: препараты не обязательно заставляют людей полностью заменять одни продукты другими. Часто они просто уменьшают общее количество еды, которую люди покупают.
Некоторые категории всё же демонстрировали рост. Наиболее заметным он был для йогуртов, а также свежих фруктов, питательных батончиков и мясных снеков. Однако эти увеличения были относительно небольшими и не компенсировали общего сокращения расходов. Подобная тенденция наблюдалась и в ресторанном бизнесе. Расходы на заведения быстрого обслуживания, включая фаст-фуд и кофейни, сокращались примерно на 8%.
Исследование также показало, что эффект не обязательно сохраняется после прекращения лечения. Когда участники переставали принимать препараты, их расходы на продукты постепенно возвращались к прежнему уровню. В некоторых случаях вновь увеличивалась доля сладостей и других калорийных товаров.
Авторы подчеркивали, что наблюдаемые изменения нельзя полностью объяснить только биологическим действием препаратов: на покупки могут влиять и сопутствующие изменения образа жизни. Однако результаты свидетельствуют о том, что распространение GLP-1 способно существенно изменять структуру спроса на продукты питания.
Производители продуктов начали добавлять белок даже в чипсы и макароны
Изменение пищевых привычек заставляет крупные корпорации пересматривать ассортимент. Одним из главных направлений стали продукты с повышенным содержанием белка и клетчатки. Для людей, принимающих препараты GLP-1, это особенно актуально: из-за снижения аппетита они едят меньше, но все равно нуждаются в достаточном количестве питательных веществ.
PepsiCo уже представила Doritos Protein — чипсы с добавлением белка, SunChips Fiber с повышенным содержанием клетчатки и мясные снеки Good Warrior. Kraft Heinz пошла по схожему пути, разработав PowerMac — макароны с сыром, содержащие 17 граммов белка на порцию.
По данным Reuters, Kraft Heinz выделила $700 млн на маркетинг, исследования и разработки в 2026 году. Компания также пересмотрела более тысячи рецептур, увеличивая содержание белка и клетчатки и сокращая количество отдельных ингредиентов.
Эта тенденция распространилась даже на необычные категории продуктов. Например, AB InBev представила в Бразилии пиво с десятью граммами белка в банке, а производители сладостей начали экспериментировать с белковыми версиями популярных товаров.
Однако у такой стратегии есть недостатки. Как отмечает Reuters, 48-граммовая упаковка Doritos Protein в Великобритании стоит почти вдвое дороже обычной. К тому же дополнительный белок не обязательно делает продукт более полезным, ведь его пищевая ценность зависит также от количества соли, сахара, жиров и других ингредиентов.
Nestlé и Conagra создают отдельные продукты для людей, которые худеют
Часть пищевых корпораций решила пойти дальше простого обновления рецептур. Они начали разрабатывать продукты специально для людей, которые используют препараты для контроля веса.
Одной из первых крупных компаний, увидевших в этом отдельный рынок, стала Nestlé. Швейцарский производитель представил линейку замороженных готовых блюд Vital Pursuit, ориентированную на потребителей препаратов GLP-1. Идея заключается в том, чтобы предложить покупателям небольшие порции с достаточным количеством белка, клетчатки и других питательных веществ. Человек, который быстрее насыщается, может не захотеть покупать большое готовое блюдо, но будет нуждаться в удобном варианте полноценного питания.
Американская компания Conagra Brands также начала маркировать часть замороженных блюд Healthy Choice как подходящие для рациона пользователей GLP-1. Речь идет прежде всего о продуктах с повышенным содержанием белка и клетчатки.
В декабре 2025 года Reuters сообщало, что такие блюда Healthy Choice продавались быстрее, чем сопоставимые продукты без соответствующего позиционирования. Компания планировала расширять ассортимент и сотрудничать с крупными торговыми сетями для его продвижения.
Подобные возможности открываются перед производителями молочных продуктов. Французская Danone сообщала о двузначных темпах роста продаж продукции с повышенным содержанием белка. В частности, компания развивает бренд греческих йогуртов Oikos. В то же время популярность белковых продуктов объясняется не только Ozempic. На спрос влияют развитие фитнес-индустрии, старение населения и общий интерес к здоровому питанию. Препараты GLP-1 ускоряют эти тенденции, но не являются их единственной причиной.
Для производителей важнее становится другое: вместо привычной конкуренции за вкус и размер упаковки растет значение питательного состава продукта. Компании пытаются убедить покупателя, что даже небольшая порция может удовлетворить его потребности.
Рестораны быстрого питания пересматривают размеры порций
Изменения коснулись не только супермаркетов. Ресторанный бизнес также начал приспосабливаться к клиентам, которые едят меньше.
Для многих сетей быстрого питания большие порции и комплексные наборы остаются важной частью бизнес-модели. Компании предлагают покупателям доплатить за напиток большего объема, дополнительный картофель фри или десерт. Такие дополнения помогают увеличить средний чек.
Однако человек, который быстрее насыщается, может не видеть смысла в большом наборе. Он закажет меньшую порцию, откажется от десерта или вообще выберет другое заведение. Некоторые ресторанные сети уже начали учитывать подобное поведение. Chipotle развивает меню с повышенным содержанием белка, где среди вариантов есть небольшие порции курицы или говядины. Olive Garden и Noodles & Company также экспериментировали с меньшими порциями.
В Великобритании эти изменения подтверждают и сами потребители. Согласно исследованию Worldpanel by Numerator, опубликованному в июне 2026 года, 40% пользователей препаратов для похудения хотели бы видеть в ресторанных меню меньшие порции. Еще 26% поддержали появление специальных разделов с соответствующими блюдами.
Для ресторанного бизнеса это создает непростую экономическую задачу. Меньшая порция может стоить дешевле, но расходы на персонал, аренду помещения, оборудование и обслуживание клиента не сокращаются пропорционально.
В то же время адаптация меню может привлечь новую аудиторию. Люди, которые раньше избегали ресторанов из-за слишком больших порций, получают возможность заказывать блюда в соответствии со своими потребностями.
Таким образом, ресторанным сетям придется искать баланс между размером порции, ценой и прибыльностью. И те компании, которые первыми найдут эффективную модель, могут получить конкурентное преимущество.
Британские покупатели уже экономят сотни фунтов на еде
Масштабы изменений особенно хорошо видны на примере Великобритании, где популярность препаратов для похудения стремительно выросла.
В июне 2026 года исследовательская компания Worldpanel by Numerator сообщила, что количество взрослых пользователей препаратов GLP-1 в Великобритании достигло примерно 1,9 млн человек. За два года их число почти утроилось.
По результатам исследования, домохозяйства, в которых есть потребители таких препаратов, тратили на продукты в среднем на 418 фунтов стерлингов меньше в год по сравнению с ожидаемыми расходами аналогичных домохозяйств.
Совокупное сокращение расходов на продукты исследователи оценили примерно в 780 млн фунтов, а количество приобретенных товаров оказалось меньше на 299 млн единиц. Наиболее заметно изменились покупки товаров, которые традиционно ассоциируются с перекусами. Три четверти опрошенных пользователей препаратов сообщили, что стали есть меньше шоколада, а 72% сократили потребление чипсов.
Более половины участников исследования также отметили уменьшение навязчивых мыслей о еде и тяги к определенным продуктам. Примерно каждый десятый сообщил, что привычные любимые блюда или напитки больше не доставляют прежнего удовольствия.
Эти результаты важны для понимания будущего пищевой индустрии. Речь идет не только о том, что покупатели переходят с дорогих продуктов на более дешевые. Часть людей принципиально меняет количество и характер потребления. Однако сокращение расходов на еду не означает автоматического роста благосостояния домохозяйств. Сами препараты могут стоить значительных денег, а их использование требует медицинского наблюдения. Поэтому экономия в супермаркете не обязательно перекрывает расходы на лечение.
Пищевая промышленность рискует потерять часть продаж, но получает новый рынок
Несмотря на сокращение спроса на снеки и сладкие напитки, говорить о кризисе всей пищевой промышленности преждевременно. Распространение препаратов GLP-1 остается неравномерным из-за их высокой стоимости, медицинских ограничений и различной доступности в разных странах. Кроме того, часть пациентов прекращает лечение, после чего их пищевые привычки могут вернуться к прежним.
В то же время крупные производители уже вынуждены адаптироваться. Как отмечало агентство Reuters, рентабельность ряда пищевых корпораций в последние годы сократилась. Компании пытаются компенсировать потери за счет разработки продуктов с повышенным содержанием белка и клетчатки, хотя пока неясно, насколько прибыльным окажется это направление.
Вместо больших упаковок и дополнительных перекусов производители всё больше сосредотачиваются на небольших порциях с высокой пищевой ценностью. Это постепенно меняет ассортимент супермаркетов, меню ресторанов и подходы к ценообразованию.
Дополнительно ускорить изменения может появление таблетированных препаратов для контроля веса. В конце 2025 года американский регулятор одобрил пероральную форму Wegovy, что потенциально сделает лечение более удобным для части пациентов.
Таким образом, Ozempic и подобные препараты уже влияют не только на фармацевтический рынок, но и на бизнес производителей продуктов питания и ресторанов. И если раньше пищевая индустрия пыталась убедить людей покупать больше, то теперь перед ней встает другой вопрос: как зарабатывать на покупателях, которые начинают есть меньше?
