Що відбувається з ювелірним ринком України?

Людей, які цікавляться прикрасами, стало більше → але купують вони рідше → коли купують, то витрачають значно більше.

Причому конверсія (перетворення відвідувача сайту чи потенційних клієнтів на реального покупця) впала на 24% — це особливо важливий показник для магазину. Фактично, люди приходять дивитися, порівнювати ціни, але частіше відкладають покупку

І тут дуже важлива ціна золота

На початку 2026 року облікова ціна золота в Україні зросла приблизно з 5,8 тис. грн за грам на початку січня до понад 7,1 тис. грн наприкінці лютого. Подорожчання металів є одним із можливих факторів ослаблення динаміки ювелірної категорії з травня 2026 року.

І це не лише українська проблема.

Всесвітня рада золота зафіксувала у II кварталі 2026 року падіння світового споживання золота для ювелірних виробів на 17% у річному вимірі. При цьому витрати на золоті прикраси зросли на 14% — до $40 млрд.

В Україні є ще один дуже сильний сигнал

Дані державного клеймування показують, що кількість прикрас, які отримали державне клеймо, також скорочується.

У І кварталі 2026 року було проклеймовано 1,1 млн ювелірних виробів. Середньомісячний показник був на 18% нижчим, ніж роком раніше.

2026 рік — це не рік обвалу ювелірного ринку. Це рік переходу від масової кількості покупок до дорожчих і більш усвідомлених покупок.

Покупець зараз може думати: «Я хотів купити три прикраси, але через ціну золота куплю одну». Або: «Я хотіла сережки за 5–6 тисяч, але тепер вони коштують дорожче. Почекаю».

Саме тому +21% до середнього чека не означає, що магазини стали продавати більше прикрас. Частина цього зростання — просто наслідок дорожчого золота.

І ще показовіша цифра: трафік в інтернеті та соцмережах зріс у запитах ювелірних виробів на +24%, але покупки впали −6%. Це означає, що проблема зараз не стільки у відсутності інтересу до ювелірних виробів, скільки у переході від інтересу до фактичної покупки.

До того ж українські ювелірні підприємці прямо називають постійне зростання цін на сировину серед головних проблем галузі. Державна податкова служба повідомляла у березні 2026 року, що третина підприємців ринку декларувала виторг до 100 тис. грн на місяць, тобто навіть недостатній для покриття базових витрат.

Для конкретного ювелірного магазину це означає, що у 2026 році головна боротьба — не просто за відвідувача, а за перетворення відвідувача в покупця.

За даними українського e-commerce за І півріччя 2026 року:

• кількість покупок ювелірних виробів: −6%;
• трафік на сайти: +24%;
• конверсія зменшилась: −24%;
• середній чек: +21%;
• виручка категорії: +14%.

Тобто ситуація дуже характерна для дорогого золота:

люди цікавляться прикрасами → заходять у магазини → дивляться ціни → але купують все рідше. В Україні це зрозуміло – 12 років триває війна. Прибутки населення зменшуються.

При цьому ті, хто все-таки купує, витрачають більше. Саме тому виручка може зростати навіть при скороченні кількості покупок.

Є й незалежний індикатор: у І кварталі 2026 року в Україні державне клеймування пройшли 1,1 млн ювелірних виробів, що на 18% менше в середньомісячному вимірі, ніж роком раніше.

І ось що особливо цікаво

Падіння не однакове для золота і срібла.

У 2025 році кількість проклеймованих ювелірних виробів в Україні впала на 26%:

• срібні — −32%;
• золоті — −20%.

Але у 2026 році золото вже становить 57% проклеймованих виробів проти 43% срібла.

Тобто відбувається парадокс: золото стало значно дорожчим, покупок стало менше, але золото не зникає з попиту — воно просто стає більш «преміальним» товаром.

Тобто в 2026 році люди не перестали купувати ювелірні вироби. Правильніше сказати: ринок переходить від кількості до вартості

Людина, яка раніше могла купити: 2–3 золоті прикраси на рік,

тепер може купити: 1 прикрасу, але дорожчу або більш значущу.

А частина покупців переходить у дешевші вагові категорії, срібло, прикраси з невеликою кількістю золота або просто відкладає покупку.

Як було у 2025 році?

У 2025 році українці купували ювелірні вироби частіше.У другому півріччі 2025 року кількість онлайн-покупок ювелірних виробів зросла на 16% порівняно з другим півріччям 2024-го. Водночас середній чек зріс приблизно на 22% у гривні та на 21% у доларах.

У першому півріччі 2025-го кількість покупок також зросла — на 18%, а середній чек — на 25% у гривні.

Тобто тенденція була така: люди не просто поверталися до ювелірних покупок — вони були готові витрачати більше за одну покупку.

Але це не означає, що люди купують прикраси щомісяця. Такого не було й до війни у мирний час.

Ювелірні вироби залишаються категорією періодичного, а не регулярного споживання.

Найсильніша сезонність в україні припадає на:

лютий– День святого Валентина

травень — День матері; На його фоні березень із так званим святкування 8 березня збанкрутував на 94%. Нині вже соромно святкувати комуністичне нафталін. 85% старших українців соромляться признатися родичам чи колегам на роботі що його святкували.
Весільний сезон – традиційний
Вересень — у 2025 році він став піковим місяцем за статистикою продажів.
Передріздвяний період. До Різдва стало модно купувати подарунки. На Новий рік – відлунням колоніального минулого. “Відрижка” старперів

Тому для звичайного покупця реалістичніше говорити про кілька ювелірних покупок на рік або одну-дві значущі покупки, а не про регулярне щомісячне придбання.

Дані за перше півріччя 2026 року показують: у ювелірній категорії кількість покупок скоротилася приблизно на 6%, але середній чек виріс на 21%, а загальний дохід категорії — на 14%. Це дуже показовий момент:

Українці стали купувати трохи рідше, але дорожчі прикраси.

Тобто покупець зараз більш вибірковий: краще одна якісна золота прикраса, ніж кілька дешевших.

 Що купують?

Є ще одна цікава тенденція. За даними Опендатабот, у 2024 році в Україні державне клеймування пройшли рекордні 7,3 млн ювелірних виробів. У 2025 році показник знизився до 5,4 млн. У першому кварталі 2026-го — 1,1 млн.

При цьому структура сильно змінилася: золото вперше випередило срібло. У 2025 році серед проклеймованих виробів золото вже становило більшу частку, а у 2026 році — близько 57% проти 43% срібла.
Які приводи для покупки?

Ви не повірите, але «Подарунок без приводу» – найчастіша причина покупки вже останні років 5.

На другому місці -«День народження»

Замикає тріку «Річниця» . Далій йдуть за спаданням такі причини:  «Коханій людині» → «День матері» → «Весілля» → «Хрестини» → «Ювілей» → «Різдвяний подарунок». Українці почали шанувати дуже сильно матерів. У перші два десятиліття Незалежної України такого й близько не було.

У 2026 році в Україні кількість покупок ювелірних виробів справді падає, і зростання ціни золота є одним із ключових факторів. Але ситуація цікавіша: продажів у штуках менше, зате оборот у гривнях і середній чек зростають.

Що показують цифри за І півріччя 2026 року

За дослідженням Promodo українського e-commerce: