«Тейлор Свифт от IT» и худи за $178. Как технологические гиганты захватывают рынок моды

Темно-зеленый джемпер стоимостью 178 долларов с карикатурным портретом главы Nvidia Дженсена Хуанга стал для руководителя нью-йоркского технологического стартапа Натали Фратто символом ее любимой команды, о чем рассказывается в лонгриде BBC . Она не работает в этой компании, однако с гордостью демонстрирует свитер в социальных сетях, сравнивая его с регбийкой сборной All Blacks.

Маркетинг эксклюзивности по законам высокой моды

Американский гигант по производству микрочипов Nvidia, ставший на волне бума искусственного интеллекта одной из самых дорогих корпораций планеты, ежегодно продает десятки миллионов полупроводников. Однако коллекции одежды компании остаются строго эксклюзивными. Футболки, худи и кепки появляются преимущественно во временных поп-ап-магазинах во время профильных конференций или выпускаются в формате лимитированных онлайн-дропов, которые раскупают за считанные минуты.

Похожую стратегию выбирают и другие гиганты в сфере искусственного интеллекта. Компания OpenAI периодически открывает продажу фирменной одежды для широкой аудитории — всего на несколько дней и исключительно через свой сайт. Разработчик чат-бота Claude, компания Anthropic, пошла еще дальше: в прошлом году она открыла временную кофейню в манхэттенском районе Вест-Виллидж, где в течение недели бесплатно раздавала бейсболки с одним-единственным лаконичным словом «думаю» на передней части. Хейзел Кларк, профессор моды в Школе дизайна Парсонса, отмечает, что технологические гиганты сознательно перенимают методы брендов класса люкс, поскольку искусственный дефицит кардинально повышает привлекательность вещи.

Тейлор Свифт от IT и идеологический сигнал

Основатель Meta Марк Цукерберг однажды метко сравнил Дженсена Хуанга с «Тейлор Свифт, но в сфере технологий». И действительно, 63-летний глава Nvidia в своей неизменной кожаной куртке собирает толпы фанатов, соперничающих за возможность сделать селфи и получить автограф. Профессор Манчестерского института моды Джанпаоло Виньяли объясняет этот феномен тем, что топ-менеджеры стали новыми ролевыми моделями, к успеху которых стремятся приобщиться обычные люди.

Для многих компаний запуск линеек одежды — это не попытка заработать дополнительные средства, а гибкий инструмент управления репутацией. Например, разработчик программного обеспечения Palantir Technologies, которого регулярно критикуют за сотрудничество с военными и силовыми структурами, выпустил собственный бренд одежды, включая фирменные хлопковые куртки. Представители Palantir прямо называют это трансформацией в «лайфстайл-бренд», а покупатели считают такой мерч «чистой формой антимоды», привлекающей своей противоречивостью.

Еще более четкую политическую позицию транслирует американская оборонная компания Anduril, производящая военные беспилотники. Она продает толстовки с прямым призывом «Восстановим арсенал», лоббируя увеличение военных расходов США. Как отмечают покупатели таких вещей, одежда от Nike или других брендов масс-маркета сегодня кажется оторванной от реальности, тогда как Palantir или Anduril ассоциируются с разработками, оказывающими ощутимое и реальное влияние на мир.

Грег Эпштейн, гуманитарный капеллан Гарварда и MIT, сравнивает этот тренд с новой глобальной религией. По его словам, одежда от IT-гигантов дарит людям ощущение причастности к пророческой элите Кремниевой долины, радикально меняющей будущее человечества.

Украинский отзыв

В Украине феномен превращения технологических и военных брендов в популярный мерч имеет свое собственное, чрезвычайно живое измерение, в котором корпоративная атрибутика быстро переросла в гражданский тренд.

Первопроходцем в государственном и цифровом секторах стал мерч экосистемы «Дія»: свитшоты с лаконичной типографикой превратились в символ современной технологичной Украины. Параллельно с этим украинский IT-сектор (от MacPaw и Ajax Systems до Intellias) давно отказался от банальных промо-футболок в пользу полноценных капсульных коллекций одежды, которые с удовольствием носят не только сотрудники компаний, но и широкая аудитория.

С началом полномасштабного вторжения этот тренд окончательно сместился в сферу пересечения IT, оборонных технологий и волонтерского движения. Отечественные разработчики беспилотников, оборонные стартапы, а также крупные фонды, такие как «Вернись живым» или Фонд Притулы, превратили свой мерч в главный маркер причастности. Свитшоты, кепки и худи с символикой оборонных инициатив или отдельных технологических бригад ВСУ выполняют для украинцев ту самую роль «командной формы», о которой говорят в Нью-Йорке применительно к Nvidia. Это способ продемонстрировать свою идеологическую позицию и одновременно профинансировать новые разработки для фронта.