Ударить по инстинктам, заставить кликнуть. Пять популярных инструментов коммуникационного хакинга и почему они больше не работают, — мнение
Бренды, медиа и политики все реже пытаются нам что-то объяснить — вместо этого они стремятся «взломать» наше внимание
На прошлой неделе я поймала себя на том, что, увидев в ленте очередную публикацию с заголовком «ВЫ УМРЕТЕ ОТ УЖАСА!», даже на секунду не захотела посмотреть, что же там такое. Если вам тоже кажется, что мир стал намного громче, чем десять лет назад, — вам не кажется.
Новости пугают. Реклама кричит. Политики возмущаются. Блогеры шокируют. Соцсети ежедневно подбрасывают новый скандал, новую «сенсацию», новый повод ничего не откладывать, а немедленно реагировать, возмущаться или вступать в очередную войну в комментариях.
Знаете, в чем дело? Мы живем в экономике внимания. Еще нобелевский лауреат Герберт Саймон заметил: чем больше информации создает общество, тем более дефицитным становится внимание. Неслучайно самые дорогие компании мира зарабатывают на способности удерживать наш взгляд еще несколько секунд — и только потом на товарах и услугах.
Но здесь есть ловушка: внимание не бездонно. Особенно в Украине, которая пятый год живет в условиях полномасштабной войны. Хронический стресс, информационная перегрузка и эмоциональное истощение заставляют нашу психику возводить бетонные защитные ограждения. Мы меньше верим, нас труднее удивить, и мы мгновенно устаем от визга.
Именно поэтому бренды, медиа и политики всё реже пытаются нам что-то объяснить. Вместо этого они стремятся «взломать» наше внимание.
Нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал, что у нашего мозга есть два режима: первый — быстрый, эмоциональный, интуитивный (рефлексы), второй — медленный, рациональный, аналитический. Весь современный коммуникационный хакинг нацелен исключительно на первый режим: не дать подумать, ударить по инстинктам, заставить кликнуть. Но реакция — это еще не доверие.
Ниже приведен список инструментов коммуникационного хакинга и объяснение того, почему они больше не работают.
1. Алармизм и кликбейтный ужас
Эволюционно наш мозг настроен на поиск опасности. Тот, кто в саванне игнорировал шорох в кустах, просто не оставлял потомства. Поэтому заголовок «Катастрофа!» всегда собирает больше кликов, чем «Украинские ученые сделали открытие».
«Неизбежное наступление уже через два дня» , «Самая страшная атака в истории», «Срочно уезжайте из Киева!» — мы видели эти формулировки сотни раз.
Мы живем в экономике внимания
Первые пять раз это заставляет сердце колотиться. К пятнадцатому разу образуется «эмоциональная мозоль» и наступает десенсибилизация (снижение чувствительности к раздражителю). Когда человек в очередной раз открывает алармистский материал, а внутри обнаруживает раздутую мелочь или банальный пересказ слухов, возникает «ошибка прогнозирования вознаграждения», уровень дофамина падает, и в следующий раз мы уже слабее реагируем на подобные новости.
Главная опасность: мозг перестает отличать вымышленную тревогу от реальной. Если годами продавать страх ради охватов, однажды аудитория просто проигнорирует оповещение о настоящей угрозе.
2. Сексуальность как физиологический триггер
Если страх апеллирует к инстинкту выживания, то секс — к инстинкту продолжения рода. Обнаженное тело почти гарантированно привлекает внимание, независимо от того, что именно показывают или рекламируют. Если разместить билборд с полуобнаженной моделью, его, скорее всего, заметят. Но вспомнит ли кто-нибудь спустя сутки, что именно он рекламировал? Люди отлично запомнят тело и гораздо хуже — бренд.
Физиологические триггеры привлекают внимание, но не создают смысла. В стране, где ежедневно хоронят героев и разбирают завалы, сексуальный эпатаж ради эпатажа вызывает не интерес, а ощущение дешевизны и творческого бессилия авторов.
3. Праведный гнев и поляризация (хайп на скандалах)
Социальные сети давно поняли то, что исследователи доказали в ходе экспериментов: ярость распространяется по сети в разы быстрее, чем благодарность.
Психолог Джонатан Хайдт сравнивает мозг с всадником на слоне. Рациональное мышление — это всадник, а эмоции — слон. Нам кажется, что направление выбирает всадник, но на самом деле во многих случаях сначала куда-то устремляется слон, а лишь затем всадник придумывает этому разумное оправдание.
Достаточно вбросить в ленту запальчивое: « Все, кто уехал за границу — предатели», — и через пять минут комментарии превращаются в окровавленное поле цифровой войны. Алгоритмы Facebook или TikTok аплодируют — охваты растут, они просто бешеные, — а общество получает еще одну глубокую трещину.
4. Иллюзия дефицита и срочности (синдром FOMO)
Мы переживаем возможную потерю вдвое сильнее, чем радуемся равноценному выигрышу — Канеман назвал это неприятием потерь. Именно на этом строится FOMO (fear of missing out — страх упустить что-то важное): «только сегодня», «осталось три места», «этот номер сейчас просматривают еще 18 человек». Мы покупаем не потому, что хотим этого, а чтобы не упустить возможность, пока она есть.
Пока дефицит реален, механизм работает. Но «последний шанс» всё чаще повторяется каждый понедельник, а после громкого «солдата» вдруг находятся еще пятьдесят билетов. Несколько таких случаев — и человек перестает ощущать срочность; вместо этого возникает чувство, что его просто обманули. А вместе с ним исчезает самый ценный актив любого бренда — доверие.
5. Деструктивный эскапизм
Есть еще один способ удержать внимание — предложить забыть о реальности. Фильмы и сериалы, в которых не существует войны. Блогеры, чья жизнь состоит лишь из ресторанов, коктейлей, косметологических процедур, тренировок, путешествий и мотивационных цитат. Развлекательный контент, столь тщательно избегающий любых упоминаний реальности, словно за пределами экрана не звучат сирены.
Психике действительно нужна передышка — мы не можем круглосуточно существовать в режиме выживания. Но между передышкой и отрицанием реальности есть принципиальная разница. За годы большой войны украинцы стали невероятно точными детекторами фальши: они мгновенно чувствуют, когда автор честно помогает перевести дух, и так же быстро замечают, когда им продают иллюзию вместо содержания.
Самая большая ошибка коммуникационного хакинга
Страх, секс, конфликт, дефицит и бегство действительно работают. Они могут заставить остановить скроллинг, открыть статью или купить товар. Но у всех этих приемов есть один общий недостаток: они путают внимание с доверием.
В нейронауке это называют дофаминовой адаптацией: любой сильный раздражитель со временем перестает быть таковым. Соцсетям требуются всё более громкие заголовки и масштабные скандалы. То, что вчера шокировало, сегодня становится нормой, а завтра приходится искать еще более сильный раздражитель. Это гонка, в которой невозможно победить.
Доверие подчиняется иным законам. Оно не возникает после одного вирусного ролика, не покупается за рекламный бюджет и не рождается из скандала. Оно накапливается постепенно — благодаря компетентности, качеству, последовательности, честности и уважению к собеседнику.
Возможно, именно поэтому мы вступаем в новую эпоху коммуникаций, где самой дорогой валютой становится уже не внимание. Внимание можно купить, украсть или взломать, но его хватает лишь на несколько секунд. Доверие нельзя ни купить, ни украсть. Его можно только заслужить. И в долгосрочной перспективе побеждают не те, кто лучше всех научился взламывать человеческий мозг, а те, кому этот мозг решает доверять.