10 лет Lavina: от количества арендаторов к качеству партнерств
В 2026 году Lavina отмечает свое 10-летие. За это время мир пережил стремительный рост e-commerce, пандемию COVID-19, изменение потребительских привычек, а украинский бизнес до сих пор переживает полномасштабную войну. Все эти события кардинально изменили подходы к развитию ТРЦ и взаимодействию с брендами. О ключевых изменениях рынка, партнерстве с брендами и будущем торговой недвижимости рассказывает директор по аренде Lavina Инна Дзядзин.
100% заполняемость — лишь первый шаг к успеху ТРЦ
Когда десять лет назад открывалась Lavina, ключевыми показателями успеха торгового центра были уровень вакантности, скорость заполнения площадей и арендные ставки. Главной задачей было сформировать сильный пул арендаторов и добиться максимальной заполняемости.
Сегодня эти показатели остаются важными, однако сам подход к развитию торговых центров стал более комплексным. Каждый новый арендатор рассматривается как элемент долгосрочной стратегии развития торгового центра, и эта трансформация характерна не только для украинского рынка.
Международное исследование JLL Global Retail Perspective фиксирует глобальный переход от модели, где главным критерием была эффективность использования площадей к модели, в которой основным конкурентным преимуществом становится качество экосистемы торгового центра. Именно поэтому современный retail leasing все больше сосредотачивается на том, как удачно сочетаются бренды, гастрономия, развлечения и сервисы, формируя целостный опыт для посетителей. [1]
Конкретно таковой подход лежит в базе стратегии развития Lavina. В последние годы наш ТРЦ стал местом для открытия флагманских магазинов, расширения площадей уже существующих брендов и запуска уникальных концепций и программ лояльности. Среди последних примеров — MD Fashion, Tommy Hilfiger, HalfPrice, LTB, Кибернетики, Pandora, Gorgany и ряд других брендов, которые выбрали Lavina для запуска новых форматов или развития своего присутствия в целом. В ближайшее время этот список пополнится еще одним примером — LPP реализует в Lavina расширение и реновацию магазинов Reserved и Cropp.
Сегодня мы можем сказать, что конкурентное преимущество торгового центра формируется не в момент открытия нового магазина, а в момент принятия решения о том, кто должен стать его следующим партнером. А ведь сильный арендатор способен усиливать весь tenant mix: привлекать новую аудиторию, формировать дополнительные маршруты посетителей и увеличивать продажи «соседей».
Масштаб бренда больше не является единственным критерием его ценности
На протяжении многих лет существовало почти безоговорочное правило: чем больше международный бренд, тем ценнее он для торгового центра. Выход в известной сети автоматически повышал статус объекта, увеличивал посещаемость и становился сигналом для других операторов. Ярким примером тому стал выход на украинский рынок международных брендов H&M и Inditex. Открытие первого в Украине магазина H&M в Lavina стало знаковым событием для всего рынка, а появление брендов Inditex традиционно воспринималось как подтверждение статуса торгового центра среди лидеров.
Сегодня же логика стала гораздо сложнее.
Мировые тенденции все чаще фиксируют развитие experience retail — формата, в котором магазин продает не только товар, но и опыт взаимодействия с брендом. У Lavina этот тренд уже давно стал частью общей стратегии развития. Мы сознательно выбираем бренды, предлагающие посетителям дополнительный сервис или уникальный опыт. Например, в Gorgany посетители могут протестировать треккинговую обувь на специальном склоне с разными типами поверхности, DREAME обустраивает интерактивные зоны для тестирования техники перед покупкой, KIKO Milano и Inglot предоставляют услуги профессиональных визажистов, а Levi’s — кастомизацию денима непосредственно в магазине.
Поэтому сегодня, оценивая потенциального арендатора, мы задаем себе вопрос не только о том, насколько велик или узнаваем бренд. Не менее важно понять:
Что нового этот бренд привнесет в торговый центр?
Какой опыт или сервис он предложит посетителям?
Как он усугубит общую концепцию ТРЦ?
Именно ответы на эти вопросы все больше определяют ценность для торгового центра.
Украинский рынок стал одним из самых гибких в мире
Для большинства европейских ТРЦ последнее десятилетие было периодом адаптации к развитию e-commerce, цифровизации и новых моделей потребления. Украинский рынок проходил такие же изменения в условиях войны, воздушных тревог, блекаутов и постоянной неопределенности. Именно поэтому сегодня его главным конкурентным преимуществом стала быстрота адаптации.
Ярче всего эта трансформация проявилась именно в развитии украинских брендов, которые вынуждены были научиться быстро реагировать на изменения рынка и поведения потребителей. Такая гибкость способствовала тому, что торговые центры стали основной площадкой для их развития.
По данным исследования EXPANDIA, около 67% новых открытий украинских fashion-брендов в 2025 году пришлось именно на торговые центры, что свидетельствует о кардинальном изменении их роли. [2] Как следствие, вклад локальных брендов в формирование tenant mix существенно возрос. Эту тенденцию подтверждают и открытия в Lavina: среди последних — Rikky Hype, Maroon и S.Original, а в ближайшее время свои площади расширит Cher'17. Показательным примером для нас является бренд YARMICH, который уже в условиях полномасштабной войны увеличил площадь своего магазина в Lavina. Такие решения свидетельствуют не только о развитии брендов, но и об их уверенности в потенциале оффлайн ритейла.
В общем, на все вызовы последних лет, мы не только сохранили динамику развития, но и продолжили активно обновлять пул арендаторов. За первое полугодие 2026 года в нашем ТРЦ открылось 20 новых локаций, некоторые из них стали первыми форматами в ТРЦ: например A-optica впервые для сети открыл магазин на площади 268 м.кв и после удачного старта подобного формата продолжил внедрять подобные форматы и дальше. Также именно с Lavina стартовал возврат бренда джинсовой одежды LTB в Украину, арендатор открыл свой магазин на площади около 200 м.кв. Первым оффлайн магазином в ТРЦ стал магазин-раменный вкусник из Азии OMG! ASIA!
Эти показатели подтверждают: в современном ритейле побеждают не те, кто просто имеет сильный бренд, а способный быстро адаптироваться, инвестировать в развитие и строить долгосрочное партнерство.
Какими будут торговые центры, когда Lavina будет праздновать свое 20-летие
1. AI станет новым посредником между брендом и покупателем
Уже сегодня бизнесы активно интегрируют AI-помощников, phygital-решения, автономные магазины без традиционных касс, умные примерочные и другие сервисы, объединяющие онлайн- и офлайн-опыт. Следующим этапом станет появление персональных AI-ассистентов, которым люди все чаще будут делегировать рутинные покупки.
Это означает, что бренды будут конкурировать не только за внимание человека, но и за рекомендацию алгоритма, поэтому роль физического магазина не уменьшится, а скорее изменится. Он станет местом, где покупатель проверяет рекомендацию AI: тестирует продукт, получает консультацию, оценивает качество и формирует доверие к бренду.
Для ТРЦ это означает изменение критериев формирования пула арендаторов. Конкурентное преимущество будут получать не только бренды с высокими продажами, но и способные создавать офлайн-опыт, который подтверждает рекомендацию AI и мотивирует человека выбрать именно этот бренд в этом ТРЦ.
2. Главным дефицитом станет время
Люди все больше будут ценить возможность закрыть максимум повседневных потребностей за один визит. Это изменит подход к оценке эффективности ТРЦ, ведь сегодня одним из ключевых KPI остается dwell time — среднее время пребывания посетителя. Но мы не исключаем, что через 10 лет этот показатель утратит свой вес. Более важным станет именно показатель производительности, а не продолжительности.
Условно, если сегодня посетитель проводит в ТРЦ 180 минут и за это время закрывает три потребности, показатель needs per visit равен 3. Если другой торговый центр позволяет за 90 минут закрыть шесть потребностей, его needs per visit составляет 6. При этом время пребывания сокращается на 50%, а количество решенных задач возрастает на 100. Фактически эффективность каждую минуту пребывания увеличивается в четыре раза.
Поэтому девелоперы будущего будут конкурировать не за dwell time, а за needs per visit. Не за то, чтобы человек провел в торговом центре еще 30 минут, а за то, чтобы за это время он успел решить еще одну жизненную потребность.
3. Новое поколение изменит саму роль торгового центра
К тому времени основной аудиторией ТРЦ станет поколение Альфа, выросшее со смартфоном вместо дурака, социальными сетями и искусственным интеллектом. Для них физический магазин уже не будет альтернативой онлайну, они будут ждать персонализированного сервиса, интеграции цифрового и физического опыта, возможности протестировать продукт, создать контент, посетить событие или просто провести время с друзьями. Именно ожидания нового поколения будут определять, какие бренды будут выбирать ТРЦ и какими будут новые форматы ритейла.
4. Главной ценностью торгового центра будут всегда оставаться люди
Чем будут совершеннее цифровые технологии, тем большую ценность приобретают несовершенные человеческие моменты. AI поможет быстрее найти товар, спланировать покупки или выбрать ресторан. Но он никогда не сможет заменить эмоции от первого свидания, семейной прогулки, случайной встречи или детского восторга от покупки новой игрушки.
Для Лавины люди всегда были и являются главной ценностью. Все изменения, которые мы внедряем — от подбора арендаторов до создания новых пространств и сервисов, в конечном счете преследуют одну цель: сделать так, чтобы люди хотели возвращаться. И мы уверены, что именно эта ценность будет оставаться неизменной независимо от того, какими технологиями будет пользоваться мир через пять, десять или двадцать лет.