Amazon становится главным каналом продаж для независимых брендов на фоне падения трафика с Google

Amazon перестает быть "дополнительным" каналом

Отношение независимых брендов к Amazonе заметно меняется. Компании, ранее опасавшиеся чрезмерной зависимости от крупнейшего американского маркетплейса и пытавшихся направлять покупателей непосредственно на собственные сайты, теперь все активнее используют его в качестве основного канала продаж.

Одним из факторов такого разворота стали изменения в работе поисковиков. В частности развитие ШИ-поиска и трансформация выдачи Google сократили объем трафика, который независимые интернет-магазины получают из традиционного поиска. Одновременно дорожает привлечение клиентов из-за платной рекламы в Google и Instagram.

На этом фоне Amazon предлагает бизнесу то, что самостоятельно создать сложнее: огромную аудиторию покупателей, общенациональную логистическую сеть, быструю доставку, систему обработки заказов и максимально упрощенный процесс оплаты.

По словам руководителя консалтинговой компании Aisle3 Роба Кромера, еще пять лет назад бренд, работавший непосредственно с потребителями, мог рассматривать Amazon только как дополнительный канал дистрибуции. Для крупных потребительских брендов сегодня такую ​​позицию обосновывать становится все сложнее.

Доля маркетплейса в продажах брендов растет

Компании и консультанты в сфере электронной коммерции отмечают, что в последние годы продажи через Amazon у многих брендов росли быстрее, чем через другие розничные каналы, включая их собственные сайты.

Показательно изменение ориентиров для продавцов. Агентство Market Defense, специализирующееся на брендах в сфере косметики, несколько лет назад рекомендовало клиентам рассчитывать примерно на 15% бизнеса через Amazon. Теперь доля маркетплейса для отдельных компаний может составить уже 30–40%.

Статистика самой Amazon также показывает масштаб тенденции. По итогам 2025 года более 75 тысяч независимых продавцов превысили отметку в $1 млн продаж на платформе — на 36% больше, чем годом ранее. Средний объем годовых продаж американских независимых продавцов превысил $375 тыс., в то время как в 2024 году он составлял около $290 тыс.

Независимые продавцы уже обеспечивают более 60% продаж в магазине Amazon, причем большинство из них принадлежат к малому и среднему бизнесу. Более 11 тысяч американских продавцов в 2025 году смогли увеличить объемы продаж более чем в десять раз.

Собственный сайт больше не является безусловным центром бизнеса

Усиление роли Amazon изменяет и традиционную модель электронной коммерции. На протяжении многих лет независимые бренды стремились использовать маркетплейсы преимущественно для привлечения новых покупателей, оставляя свой сайт главным каналом продаж, поскольку он давал больше контроля над клиентскими данными, маркетингом и маржинальностью.

Теперь экономика этой модели усложняется. Если получение покупателя через поиск или цифровую рекламу становится дороже, готовая инфраструктура Amazon может оказаться более выгодной даже с учетом комиссий и других расходов продавца.

В результате для части независимых брендов вопрос уже заключается не в том, стоит ли продавать на Amazon, а в том, какую роль в бизнес-модели в дальнейшем должен играть собственный интернет-магазин.