“На злодії шапка горить” – так відреагували в редакції однієї з черкаських телерадіокомпаній після того, як місцеве онлайн ЗМІ “18000” оприлюднило так зване дослідження щодо висвітлення діяльності Черкаської міської ради, Черкаської обласної адміністрації та Черкаської обласної ради у засобах масової інформації області. Авторкою цього матеріалу є співзасновниця та редакторка видання Єлєна Щепак, яка, щоправда, підписалась під ним як регіональна представниця Інституту масової інформації в Черкаській області, в очевидь, натякаючи, що матеріал підготовлено в рамках діяльності цієї громадської організації.

Як відомо, Інститут масової інформації – це медійна громадська організація, яка відстоює права журналістів, аналізує медіасферу та висвітлює пов’язані з медіа події, протидіє пропаганді та дезінформації, забезпечує медіа засобами захисту для відряджень у зону бойових дій під час російсько-української війни, широко залучаючи для цієї діяльності міжнародні гранти та організовуючи участь медіа у них. Однак матеріал, підготовлений пані Щепак, м’яко кажучи, абсолютно не відповідає засадничим критеріям цієї поважної організації, містить підміну понять та відверті маніпуляції цифрами, що викликало обурення у медіаспільноти Черкас. До того ж своє видання у моніторингу вона навіть не згадала. Тож ми вирішили виправити помилку, і допомогти пані Єлєні Щепак бути більш об’єктивною, а її виданню – більш прозорим.

Вже сам промовистий заголовок дослідження – “Сотні тисяч на піар: як черкаська влада рекламує свою роботу у медіа” – чітко окреслює основну думку матеріалу: влада викидає гроші на вітер, фінансуючи нікому не потрібні видатки, а всі черкаські ЗМІ, крім не згаданого “18000”, – несамостійні і необ’єктивні, бо “фінансуються” з бюджету. А далі – аналіз тих ЗМІ, з ким названі три установи укладали договори з явним акцентом на те, що їх ніхто не дивиться і не читає. До слова, теза про те, що медіа “живуть на бюджетні гроші” – тому необ’єктивні, нав’язується журналістами вказаного видання останні кілька років, і у досить грубій формі, хоч їхнє видання також неодноразово заключало такі ж угоди. Але про це згодом.

Тож чого варта лише оцінка масштабу охоплення ефірного телебачення… за переглядами відео у YouTube. Наголосимо – цифрового телебачення, яке транслюється на ефірних чи кабельних частотах. Зрозуміло, що відвідуваність на відеохостингу значно відрізняється від реальної аудиторії, бо для перегляду телеканалів черкащани звикли вмикати телевізор, а не заходити в інтернет. Однак, складається враження, що саме такі невисокі цифри і були потрібні для цього дослідження, тож їх спеціально підкреслили, щоб зробити необхідний акцент: дисбаланс популярності і проплачених з бюджету сум.

“Ефірні телеканали вони оцінюють за переглядами в YouTube. Серйозно? Цікава методика. Хоча є ж офіційна статистика Нацради — населення області, покриття, аудиторія каналів. Але ж мета інша — не аналіз, а облити брудом. Чи не так? – зазначив у своєму дописі у “Фейсбук” журналіст, головний редактор телекомпанії “Антена” Валерій Воротник. – І трохи про витрати. Телеканали сплачують реєстраційний збір – за ліцензію, він рахується по території, яку накриває мовлення. Так от, лише один черкаський ОРТПЦ – має приблизно 700-тисячну аудиторію. Також телеканали — це обладнання, яке коштує десятки тисяч доларів. Це трансляція, електроенергія за тарифами бізнесу — по 20 грн за кВт. Загальні витрати без зарплат легко перевищують 100 тисяч гривень на місяць. Це покривається рекламою і послугами, у тому числі для органів влади. Але чомусь нікого не обурюють витрати на телемарафон. На так званий «український контент», де за секунди ефіру платять тисячі гривень “своїм” медійникам. Чим мої витрати, як журналіста, оператора і режисера відрізняються від витрат тих, хто сидить в офісах телеканалів Ахметова чи Пінчука? Але їм бюджет платить. Мені — ні”.

Окремий жирний мінус, який пані Щепак ставить черкаським медійникам, – за те, що вони нібито зобов’язані подавати інформацію від влади як соціальну рекламу з відповідним маркування. Для більшої ваги свого твердження вона підкріплює його коментарем юриста Інституту масової інформації, який говорить, що контент, опублікований за договорами про висвітлення діяльності медіа, за чинним законодавством можна зарахувати до соціальної реклами, яка не повинна містити згадок про конкретних посадовців, політиків чи партії, щоб не перетворитися на піар.

Однак навіть юрист ІМІ не стверджує, що соціальна реклама і висвітлення діяльності влади – одне і те саме. Оскільки українське законодавство чітко розмежовує ці два поняття. Висвітлення діяльності органів державної влади та соціальна реклама — це два різні інструменти комунікації держави із суспільством. На відміну від соціальної реклами при висвітленні діяльності обов’язково згадуються конкретні посадові особи (імена, посади), назви установ, з метою забезпечення прозорості влади, звітування перед громадянами про витрачені кошти та прийняті рішення тощо. Бо погодьтесь, було б дивно читати повідомлення, скажімо, про проведення форуму влади і ветеранів, без зазначення того, хто його проводив, які важливі питання і хто там піднімав, та ще й під плашкою “соціальна реклама”. Утім, як справедливо зауважив той же юрист ІМІ, така реклама має бути погоджена Нацрадою з питань телебачення та радіомовлення, тож навряд чи подібні тексти пройшли б таке погодження. Соціальна реклама – це зазвичай компанії, наприклад, щодо боротьби з дискримінацією, домашнім насильством, заклики до важливості дотримання правил дорожнього руху тощо.

Проте і соціальна реклама, і висвітлення діяльності органів влади можуть фінансуватися з бюджету, хоч і мають суттєві відмінності в меті, змісті та законодавчому регулюванні. До прийняття Закону “Про медіа” навіть існував окремий закон “Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування у засобах масової інформації”. Однак після вступу в дію Закону “Про медіа” він втратив чинність, а в новий закон та в закон “Про рекламу” перекочували деякі його положення.

На цьому наголошує і в.о. виконавчого директора телекомпанії “ІЛЬДАНА” Валентина Душок (це медіа також було в аналізі):

“Не бачу жодних протиріч у цій історії з фінансуванням ЗМІ. Закон України “Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації” раніше взагалі зобов’язував органи влади у своїх кошторисах передбачати кошти на висвітлення діяльності задля інформування населення в порядку, регламентованому законодавством. Хоч він і втратив чинність, однак поки не прописано в законодавстві інший порядок, медіа дотримуються норм, за якими працювали весь час. Було б дивно, якби ми суспільно значиму інформацію чи інформацію про вирішення якогось проблемного питання маркували як рекламу. Тим більше, жоден із чинних законів цього не передбачає”, – зазначає вона.

Але цілком зрозуміло, чому в матеріалі пані Щепак виникла теза про соціальну рекламу. Бо на сьогодні законодавство не встановило чітких правил висвітлення саме діяльності влади, зазначивши лише, що вони визначаються договорами між органами влади та ЗМІ. Ще раз наголосимо, що немає і чітких правил маркування таких матеріалів, тож ЗМІ зазвичай вказують, що це офіційні повідомлення, або посилаються на конкретних посадовців чи пресслужби державних установ. І для подібних упереджених досліджень – це широке поле для маніпуляцій.

Як, наприклад, у коментарі “Дзвону” зазначили в редакції одного з найстарших в області інтернет-видань “Прочерк”, також згаданого пані Щепак серед “порушників”, оскільки питання порядку та стандартів висвітлення діяльності органів влади в медіа на законодавчому рівні досі чітко не врегульоване, відтак категоричні заяви про “обов’язковість” тих чи інших підходів до маркування виглядають дискусійними і не можуть трактуватися як однозначні порушення.

“Передусім зазначимо: редакція “Прочерку” працює виключно в межах чинного законодавства України. Матеріали, створені в рамках договорів про інформаційне висвітлення, на нашому ресурсі чітко марковані — для цього існує окремий розділ. Більше того, посилання на відповідні публікації включаються до актів виконаних робіт. Тому твердження про можливі порушення є безпідставними. Щодо об’єктивності самого моніторингу. Викликає щонайменше подив ситуація, коли аналіз діяльності медіа здійснює представниця редакції, яка є прямим конкурентом для інших учасників ринку. За таких умов важко говорити про неупередженість оцінок. Особливо з огляду на те, що організація, від імені якої подається матеріал, тобто ІМІ, декларує принципи збалансованості та неупередженості — стандарти, дотримання яких у цьому випадку викликає питання. Також звертаємо увагу на питання прозорості. Ми розуміємо, що моніторинг реалізується в межах грантової підтримки ІМІ. Ми підтримуємо такі ініціативи й самі беремо участь у грантових програмах. Водночас вважаємо, що принцип відкритості має бути взаємним: суспільство має право знати про джерела фінансування, обсяги коштів та завдання, які виконуються в межах таких проєктів — зокрема і тими, хто виступає з критикою інших. Якщо видання “18000”, яке постійно критикує діяльність інших медіа, функціонує через ГО і через ФОП Макаренко, хотілося б бачити їхні доходи і всі надходження до них. Та й ми платимо з грантів податки в державу, а громадська організація платить? Окремо зауважимо, що подібні матеріали, подані в однобокому ключі, можуть підривати довіру до органів влади, які відповідно до своїх повноважень зобов’язані інформувати громадян про свою діяльність, у тому числі на платній основі. Така практика є законною і поширеною. Редакція “Прочерку” залишається відкритою до професійного діалогу. Водночас хотіли б наголосити, що взаємодія між представниками медіаспільноти має базуватися на взаємній повазі, без проявів некоректної риторики чи знецінення колег, що постійно відчутно з боку редакції “18000” як у їхніх дописах в соцмережах, так і в безпосередньому спілкуванні, коли у відповідь лунає лиш критика і навіть лайка”, – наголосили в редакції “Прочерку”.

І питання, поставлене колегами, – абсолютно слушне. Бо в даному моніторингу (до речі, як і в інших подібних, опублікованих раніше тут, тут або тут, і в яких лунали бездоказові звинувачення в порушеннях багатьох ЗМІ області), як ми вже писали вище, зовсім не згадано саме видання “18000”, тож складається враження, що воно зовсім не працює з органами влади у сфері висвітлення діяльності і має, за їхнім розумінням співпраці із владою, кристально чисту репутацію. А це – зовсім не так. Бо ж, напевне, недарма в моніторинг потрапили лише три органи державної влади: Черкаська міська рада (показово, на першому місці), Черкаська обласна адміністрація та обласна рада. З першою видання не заключало договорів принципово, бо останні роки зосередилось на нещадній і часто недостатньо аргументованій критиці цієї установи та окремих міських посадовців. Користуючись формулюванням самих же журналістів “18000” з їхніх моніторингів черкаських ЗМІ, така однобока принциповість щодо лише черкаської міської влади “схожа на замовну”. Згадаймо лише один епізод щодо закупівлі медичного обладнання для черкаських лікарень нібито за завищеними цінами. Тоді подібне обладнання закуповували і інші, згадані в дослідженні пані Єлєни Щепак, установи, однак вони в розслідуваннях чомусь не фігурували, саме ж розслідування згодом не було підтверджене правоохоронцями та в судах, а постачальник обладнання навіть подав на видання до суду, вимагаючи спростування.

Наступна – Черкаська обласна рада. Видання “18000” в попередні роки працювало з нею, і досить плідно через ФОП Макаренко С.В., що можна побачити в системі “Прозорро”. Останні ж роки рада перейшла на роботу за прямими договорами, де видно, що співпраця була з онлайн медіа, однак неможливо встановити конкретного постачальника інформаційних послуг, хоч інколи суми сягають і 100 тисяч гривень.

Тут потрібно уточнити, що Сергій Макаренко – також співзасновник і журналіст видання “18000”. У відкритих джерелах – на ресурсах “Опендатабот” та “Clarity Project” можна знайти інформацію про його ФОПку. За даними першого він також є засновником ГО “Агенція 18000” та Благодійного фонду “18000:разом”. Опендатабот подає, що дохід ГО склав 9 мільйонів 668 тисяч гривень, а дохід Благодійного фонду – 310 тисяч гривень. За даними ж “Clarity Project” ФОП Макаренко, зареєстроване в селі Вознесенське на Золотоніщині, в “Прозорро” з 2020 року брало участь у 23 закупівлях на суму 3 мільйони 250 тисяч гривень.

Звісно, частина цих закупівель за сплаченими сумами від органів державної влади, місцевих громад чи комунальних підприємств – поза конкуренцією. Адже інші черкаські ЗМІ про подібні гроші навіть не мріють. Наприклад, як пише Єлєна Щепак, сумарно Черкаська міська рада, Черкаська обласна адміністрація та обласна рада за минулий рік витратили на висвітлення своєї діяльності у всіх провідних ЗМІ області 768 562 гривні, а в цьому році планують – 964 372 грн. Між тим одне лише ФОП Макаренко С.В. у 2021 році могло отримати майже 540 тисяч гривень (!) на висвітлення діяльності на сайті “18000” та інших сайтах міста. При цьому навіть не представляючи офіційно зареєстрований засіб масової інформації, бо “18000” отримали офіційний статус медіа лише 27.06.2024 за рішенням Національної ради. До цього з юридичної точки зору працювали цілком у сірій зоні, як громадська організація, а не як засіб масової інформації.

І це ми промоніторили лише ФОП Макаренко та кілька замовників послуг за кількома звичними для ЗМІ пунктами Класифікатора закупівель. А як відомо, ще кілька журналістів видання “18000” зареєстровані як ФОП, тож, відповідно, самостійно ведуть свою господарську діяльність. Більше того, за наявною у нас інформацією, ФОПки “18000” отримують кошти і від територіальних громад, державних підприємств та підприємств, що мають таку частку, або фінансуються з Державного бюджету, чи отримують кошти з громадян через тарифи на комунальні послуги. І там немалі суми. І це – як не крути – таки кошти громади, про які супер чесне і принципове видання воліє мовчати. Ось кілька прикладів таких закупівель: ТОВ “Черкасиенергозбут” (займається постачанням населенню електроенергії)  – 156 тисяч гривень з кінця минулого року, ТОВ “Газорозподільчі мережі України”(займається розподілом (доставкою) природного газу) – 90 тисяч гривень за позаминулий рік тощо.

Були і закупівлі із інших бюджетних структур області, наприклад, “Черкаський обласний молодіжний ресурсний центр” сплатив за виготовлення аналітичних інформаційних матеріалів 17 тисяч 500 гривень. Як бачимо, видання також не гребувало коштами комунальних підприємств Черкаської міської ради, з якою вело непримиренну боротьбу: наприклад, КП “Черкасиводоканал” сплатив 24 тисячі гривень. Тож зрозуміло: принциповість – це саме фішка цього видання.

Особливої ж уваги заслуговує найбільш вражаюча минулорічна закупівля від “Суспільного” телебачення, яке, ще раз нагадаємо, фінансується з Державного бюджету. На виробництво інформаційно-аналітичної програми “Не наші береги. Хто забудовує Дніпро на Черкащині” ФОП Макаренко С.В. отримав більше мільйона гривень! Чи не виглядає вартість програми на пів години аж надто високою? Особливо порівняно із тими копійками на висвітлення не менш суспільно значимих подій, які виділяли згадувані у моніторингу Єлєни Щепак три органи черкаської влади місцевим телеканалам? Наскільки тут вартість і охоплення були відповідними? Здається, що журналістам “18000” варто було б і про це чесно писати, тим більше, що на передпоказ цього відео, як вони самі ж зазначили, завітали  “рекордні” 25 глядачів. “Рекордні” – то ми вже емоційно додали, не втримались в контексті того дослідження, що видала за неупереджене пані Єлєна Щепак. А якщо серйозно, сама програма, яку згідно з договором вони робили в кількох відеоформатах для ефіру, для кінопоказу та для оприлюднення в соцмережах, окрім багатообіцяючої назви не містить нічого резонансного чи сенсаційного. Адже більша частина відео зосереджена на колишніх посадовцях, як-то ексмер Черкас Володимир Олійник чи ексочільник обласної міліції Володимир Ліпандін, які ще з 2014 року втекли з України, чи на “недружніх” до видання депутатах Черкаської міськради. Попри загальні фрази, що серед власників елітних ділянок і нерухомості біля води є багато чинних обласних і столичних високопосадовців, правоохоронців та суддів, жодного з них не було названо. Хоч саме на цьому і мало б зосередитись справжнє розслідування корупційних земельних оборудок. І попри те, що підкуплені заявленою скандальною темою, на YouTube-каналі “Суспільного” черкасці подивились це відео 226 тисяч разів, ми переконані, що в Черкасах є багато журналістів, які могли б виконати це замовлення більш якісно і професійно.

Правда, у тексті про те, що вказану програму було також показано у Швеції, видання зауважило, що задум було реалізовано в межах проєкту, що фінансується Шведським агенством з міжнародної співпраці та розвитку (SIDA). На фото в цьому матеріалі видно, що особливим ажіотажем відео не користувалось. Однак варто додати, що це не перша фінансова співпраця “18000” із “Суспільним”. У попередні роки вони також отримували на подібні розслідування сотні тисяч гривень, нібито виграючи певні творчі конкурси, про які чомусь інші медійники області навіть не чули.

Зауважимо також, що ще в минулому році у багатьох своїх матеріалах журналісти “18000” дописували, що їх підготовка була реалізована у рамках тих чи інших грантів. Додаючи, що часто думка авторів не збігається із позицією грантодавців. Зокрема подібні ремарки були і під вже згадуваними нами розслідуваннями про нібито порушення під час медичних закупівель у Черкасах.

На сьогодні подібних ремарок у кінці текстів майже немає. І не відомо, чи були в курсі грантодавці, що на їхні кошти журналісти “18000” фактично розгорнули боротьбу з одним органом місцевого самоврядування, часто навіть не приховуючи свого ворожого ставлення до окремих його посадовців, однак тут виникає питання прозорості. І в різні роки з приводу цього розгорялися загальноукраїнські скандали, коли влада намагалась на законодавчому рівні зобов’язати громадських активістів та журналістів, тим більше тих, хто займається антикорупційними розслідуваннями, – звітувати про джерела доходів. І це, як вже наголошували наші колеги вище, було б справедливо, адже це питання довіри, не вибірковості і неупередженості. Минулого року вибухнув черговий скандал, коли через рішення влади США було призупинено гранти від цієї держави. Тоді вже в американського президента виникли питання до того, на що саме витрачаються в Україні кошти американських платників податків. А суми там фігурували фантастичні. За даними “Економічної правди”, наприклад, у 2024 році Україна отримала через програми USAID 6,05 млрд доларів, включаючи 3,9 млрд доларів прямої бюджетної допомоги — гранту, який на безповоротних умовах надійшов у держбюджет для фінансування невійськових видатків. У проєкті Медійної програми фігурувала і ГО “Черкаська інформаційна агенція 18000”.

Тож було б логічно, щоб громадськість побачила і звіт про цю діяльність: скільки коштів було отримано, на що і який це мало результат. А також, як слушно зауважили колеги із “Прочерку”, – яким чином і на які рахунки було перераховано ці кошти, чи були сплачені з них податки.

Оскільки деякі експерти тоді навіть почали говорити, що деякі грантівські проєкти можуть використовуватись для підриву довіри до державної і місцевої влади в Україні, – то подібні регулярні звіти про залучення грантівських коштів представниками медіа були більш, ніж доречними.

Багато засобів масової інформації працюють чесно і прозоро. А деякі, оскільки законодавець до публічного звітування отримувачів грантів так і не зобов’язав, продовжують зберігати повну мовчанку з цього приводу. Зокрема і “18000”, натомість пропонуючи, як те зробила пані Єлєна Щепак у згадуваному моніторингу ЗМІ, – іншим журналістам добровільно брати на себе додаткові зобов’язання та обмеження.

Інша ситуація із Благодійними організаціями та фондами, які повинні звітувати про зібрані кошти та витрати. Нагадаємо, журналісти “18000” мають і таку організацію, проте публічно не звітують про її діяльність. А як ми зазначили вище, через неї також проходять сотні тисяч гривень.

Саме тому представники черкаської медіаспільноти переконані, що подібні моніторинги не мають нічого спільного із справжнім аналізом, і при їхній підготовці навіть не ставилась така мета.

“Вже кілька років ми спостерігаємо системну політику дискредитації професійних медіа. В першу чергу телебачення, як найбільш технологічного сегменту. Також знищуються тиражі друкованих медіа. Досі не врегульовано питання із телеграм-каналами, які взагалі не дотримуються жодних правил чи норм, і часто відверто працюють на ворога. Принциповим засобам масової інформації дуже непросто тримати стрій в таких умовах, і скільки б не говорили на державному рівні про підтримку інформаційного фронту у протистоянні з російською пропагандою, на практиці жодних конкретних кроків у цьому напрямку поки що не зроблено”, – кажуть медійники.

Часто функцію підтримки перебирають на себе органи місцевого самоврядування якраз через програми висвітлення діяльності, і Черкащина за видатками на ці потреби далеко позаду після Івано-Франківська, Львова чи навіть Харкова. І тут мова не про піар, бо черкаські ЗМІ, попри закиди пані Єлєни Щепак, насправді за кошти громади повідомляють справді суспільно важливу інформацію про ветеранські програми, підтримку ВПО чи соціально незахищених груп населення. І “18000” навіть у вказаному дослідженні цього не могли не визнати.

Однак подібні до “18000” медіа, які прагнуть монополізувати грантівські програми, які з очевидних причин зменшились, фінансові вливання держави чи органів влади у засоби масової інформації, якраз найбільше зацікавлені у такому відвертому знеціненні конкурентів. Саме тому з’являються подібні моніторинги, де між всіма рядками читається: гроші варто віддавати лише нам. Всі інші – не достойні.

Тетяна Воронцова