CEO больше не прячется за логотипом. Почему личный бренд стал активом, влияющим на капитализацию бизнеса, — точка зрения

Еще 10 лет назад предприниматели строили компании так, словно между владельцем и брендом существовала прочная стена. На фасаде красовался логотип, в переговорах участвовал коммерческий директор, а в медиа выступала пресс-служба. Основатель мог годами оставаться в тени, и это не мешало бизнесу расти.

Сегодня эта стена исчезла.

Мы живем в эпоху, когда люди все меньше доверяют корпоративным сообщениям и все больше — конкретным людям. Именно поэтому результаты исследования BBDO, представленные на фестивале Cannes Lions, вряд ли удивили тех, кто внимательно следит за рынком. Более трех четвертей потребителей уже воспринимают CEO как отдельный бренд, а для большинства знание о том, кто руководит компанией, напрямую влияет на уровень доверия к ней.

Я считаю, что это уже новая экономика доверия.

Бизнес больше не может работать «за тонированным стеклом»

Я часто сравниваю компанию с автомобилем. Когда-то достаточно было показать красивый кузов, чтобы привлечь внимание. Покупателя не особо интересовало, кто сидит за рулем. Сегодня ситуация иная. Люди хотят видеть водителя. Они оценивают, как он ведет себя на дороге, не нарушает ли правил, уверенно ли управляет машиной, не паникует ли в непогоду. И только потом решают, готовы ли сесть в этот автомобиль. То же самое происходит и с бизнесом.

Самая дорогая реклама может проиграть одному искреннему интервью CEO

Многие руководители до сих пор воспринимают публичность как дополнительную нагрузку. На самом деле это уже часть бизнес-процесса. Социальные сети, подкасты, интервью, LinkedIn и публичные выступления сделали CEO самой заметной частью компании.

Раньше репутация формировалась преимущественно во время личных встреч. Сегодня люди знакомятся с вами задолго до первого разговора: инвестор читает ваши публикации, партнер смотрит ваше интервью, кандидат анализирует, о чем вы говорите, а о чем — молчите.

Клиент оценивает не только продукт, но и систему ценностей человека, который его создал. Фактически каждый CEO получил собственный медиаканал с потенциальной аудиторией в миллионы людей. Вопрос лишь в том, использует ли он этот канал стратегически.

Личный бренд формирует капитал доверия

Многие до сих пор путают личный бренд с блогерством. На самом деле это разные вещи. Личный бренд должен давать ответ на простой вопрос: почему должны доверять именно вам?

Самые сильные CEO не пытаются нравиться всем. Вместо этого они последовательны в своих словах, говорят о том, во что верят, и не играют выдуманную роль.

Именно это демонстрирует пример CEO Airbnb Брайана Чески. Во время пандемии он не прятался за пресс-релизы, а открыто общался с командой, честно объяснял сложные решения и помогал людям, попавшим под сокращение, найти новую работу. В итоге люди запомнили не только компанию, но и человека, который за ней стоял. А это и есть капитал доверия.

Самая дорогая реклама — это опыт

Сегодня бизнес тратит миллионы на маркетинг. Но самая дорогая рекламная кампания может проиграть одному искреннему интервью основателя.

Люди всё меньше доверяют рекламе, поскольку научились её распознавать. При этом они продолжают доверять людям. 85% потребителей говорят, что перед покупкой хотят услышать мнение реального человека, а не алгоритма. И это очень важный сигнал.

Мы живем в эпоху, когда искусственный интеллект может написать любой текст, смонтировать любое видео и создать любое изображение. Но он не может пережить предпринимательский опыт, пройти через кризис, рисковать собственными деньгами и нести ответственность за сотни людей. Именно поэтому человеческая история сегодня становится дефицитным активом.

Репутация работает как кредитный рейтинг

Есть еще одна вещь, о которой предприниматели часто забывают: личный бренд работает не только тогда, когда всё хорошо. Наибольшую ценность он демонстрирует во время кризиса.

Мне нравится аналогия с кредитной историей: пока есть деньги, она кажется неважной, но когда они нужны больше всего, именно кредитная история определяет, дадут ли вам шанс.

Репутация работает так же.

Когда компания сталкивается с кризисом, люди оценивают не только факты, но и то, доверяют ли они руководителю. Каждый второй клиент готов отказаться от бренда, если ему не нравится его руководитель. Это означает, что личный бренд уже стал элементом управления рисками.

Видимость без содержания больше не работает.

Сегодня многие компании стремятся сделать своего CEO узнаваемым. Однако цель «чаще появляться в медиа» — ошибочна. Прежде всего нужно понять, помогает ли такая коммуникация бизнесу: становится ли проще находить партнеров? быстрее ли приходят сильные члены команды? легче ли открываются новые рынки? быстрее ли инвесторы принимают решения? Если ответа нет — значит, это просто информационный шум, который лишь мешает.

Личный бренд не существует отдельно от бизнес-стратегии, а является ее продолжением. Именно поэтому самые сильные предприниматели не пытаются нравиться всем. Они последовательно говорят о том, во что верят. Вокруг этих убеждений постепенно формируется сообщество людей, которые доверяют не только компании, но и человеку, стоящему за ней.

Доверие — конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.

Ещё несколько лет назад мы спорили о том, кто победит: крупные компании или малые. Затем — кто быстрее внедрит цифровизацию. Сегодня все говорят об искусственном интеллекте.

Но есть одна вещь, которую пока не научилась воспроизводить ни одна технология, — доверие. И чем больше вокруг контента, алгоритмов и информационного шума, тем более ценным оно становится.

Именно поэтому личный бренд предпринимателя больше нельзя считать инструментом PR. Это такой же бизнес-актив, как продукт, команда или стратегия. И для многих компаний он уже стоит значительно дороже, чем рекламные бюджеты.

Недавнее исследование BBDO лишь подтвердило то, что бизнес чувствует интуитивно: люди все чаще оценивают компанию через ее руководителя. Они хотят знать, кто стоит за решениями, кто отвечает за слова и кому они фактически доверяют свои деньги.