Гейміфікація як нова мова ритейлу: чому digital-досвід стає вирішальним
Проєкт «Варусятко Тамагочі» мережі супермаркетів VARUS отримав відзнаку BIG Trade-Marketing Award 2026 у номінації «Найкраща digital Trade-гейміфікація».
Для нас це не лише про креативне рішення, а підтвердження того, що гейміфікація вже стала інструментом із вимірюваним бізнес-ефектом і новою мовою взаємодії з клієнтом.
Для тих, хто не був присутній на презентації під час BIG Trade-Marketing Show, колонка Дмитра Воєводи, Head of Digital, стане можливістю детальніше розібратися, як саме працювала гейміфікація «Варусятко Тамагочі», які бізнес-результати вона дала та чому digital-досвід сьогодні стає одним із ключових факторів конкуренції в ритейлі.
Фактично це відображає ширшу зміну, яка сьогодні відбувається у ритейлі. Ще кілька років тому цифрові інструменти сприймалися як приємне доповнення до основного бізнесу. Сьогодні ситуація кардинально інша: digital став ядром взаємодії з клієнтом, а мобільний додаток — точкою входу в бренд. Конкуренція більше не обмежується ціною чи асортиментом. Вона точиться за увагу, звичку та регулярність контакту.
Саме тому ми у VARUS розглядаємо гейміфікацію не як маркетинговий експеримент, а як продуктовий інструмент, здатний змінювати поведінку користувачів і безпосередньо впливати на бізнес-показники.
Чому класичні акції більше не працюють так, як раніше
Знижки залишаються важливим елементом ритейлу, але їхній ефект короткостроковий. Клієнт реагує на вигідну пропозицію, робить покупку — і «зникає» до наступної акції. Така модель майже не формує лояльності й не створює емоційного зв’язку з брендом.
Гейміфікація працює інакше. Вона формує сценарії поведінки, в яких користувач повертається не через потребу, а через інтерес. Людина заходить у додаток не лише за покупкою, а щоб перевірити прогрес, виконати завдання, отримати винагороду або піднятися в рейтингу. У результаті додаток перестає бути утилітарним сервісом і стає частиною повсякденного digital-досвіду.
«Варусятко Тамагочі» як точка входу в цифрову екосистему
Новорічна гейміфікація «Варусятко Тамагочі», що тривала з листопада 2025 до січня 2026 року, стала для нас найбільш масштабним digital-проєктом у розвитку мобільного продукту. Ми ставили перед собою чіткі бізнес-цілі: залучення нових користувачів, зростання активності в додатку, збільшення частоти покупок та посилення ролі цифрової програми лояльності.
Результати підтвердили ефективність підходу. Понад 197 тисяч користувачів долучилися до гри, кількість завантажень додатка перевищила 150 тисяч, а загальна кількість виконаних завдань сягнула понад двох мільйонів. Водночас проєкт дав і чіткий бізнес-результат: середній чек зріс на 15 %, покупки з цифровою карткою лояльності — на 18 %, онлайн-замовлення — на 17 %, а використання Scan&Go — на 45 %.
Scan&Go — це сервіс самостійного сканування товарів у мобільному додатку під час покупок у магазині, який дозволяє клієнту уникати черг на касі та проходити оплату швидше. Його інтеграція в ігрову механіку зробила офлайн-покупку частиною цифрового досвіду та додатково стимулювала використання сервісу. Важливо, що за цими показниками стоїть не лише раціональна мотивація, а й емоційний стан користувача: гра формувала відчуття залученості, прогресу та щоденної взаємодії з брендом.
Для digital-команди ключовою стала не лише фінальна статистика, а зміна поведінки. Частота входів у додаток зросла майже на 20 %, кількість сесій — на 27 %, а середній час перебування користувача — на 32 %. Це свідчить про формування регулярного сценарію взаємодії, а не разового інтересу.
Емоція як драйвер щоденної взаємодії
Одним із найважливіших інсайтів стала сила емоційної складової. Для регулярного повернення в додаток користувачу не завжди потрібен фінансовий стимул. Прості дії — щоденна взаємодія з персонажем, перевірка його стану чи отримання побажання на день — працювали не гірше за складні завдання, пов’язані з покупками.
Персонаж став емоційним якорем, який формував звичку щоденного контакту з брендом. Користувач заходив у додаток не з метою купити, а з бажанням взаємодіяти. Саме в цей момент digital-продукт виходив за межі звичайного сервісу й інтегрувався у щоденну діяльність користувача.
Найпотужніший ефект видала комбінація емоції та практичної користі. Завдання на онлайн-замовлення, офлайн-покупки або використання Scan&Go були органічно вплетені в логіку гри та сприймалися як її продовження, а не як рекламний тиск. Це зробило гейміфікацію природною частиною купівельної поведінки й створило контекст, у якому користувачі самі хотіли ділитися досвідом.
Нові користувачі та нетипові канали залучення
Майже 20 % нових користувачів додатка прийшли саме через гру. Для них точкою входу стала не знижка, а ігровий сценарій та цікавість. Показово, що 6–7 % нових користувачів — це клієнти VARUS, які раніше не користувалися мобільним додатком. Гейміфікація фактично усунула бар’єр входу в digital-середовище бренду.
Окрім класичних каналів ми тестували й нетипові джерела трафіку. Мікроблогери у TikTok забезпечили ефект живої рекомендації, а розміщення на OLX показало неочікувано хороші результати. Додатково спрацювало органічне поширення: гру обговорювали, радили друзям, порівнювали результати. У певний момент вона почала працювати як соціальний продукт.
Retention замість короткого піку
На відміну від класичних промоакцій, гейміфікація показала стійкий retention-ефект. Учасники гри поверталися в додаток частіше й залишалися активними довше, особливо ті, хто змагався за місця у рейтингах. Саме ця аудиторія демонструвала вищу частоту покупок й активніше користувалася цифровими сервісами VARUS.
Ми бачимо чітку кореляцію між рівнем залучення у грі та показниками лояльності. Повну оцінку LTV ще зарано робити, але попередні дані свідчать про зменшення відтоку та потенційне подовження життєвого циклу користувача.
Гейміфікація як частина довгострокової стратегії
Порівняно з класичними знижковими кампаніями гейміфікація забезпечує вищий рівень залученості та довшу взаємодію з брендом. Якщо знижки стимулюють транзакцію, то гейміфікація формує звичку.
Саме тому ми розглядаємо її як системний елемент клієнтського досвіду. У 2026 році VARUS планує розвивати цей напрям через персоналізовані завдання, сезонні сценарії, розширення системи винагород та інтеграцію з CRM і програмою лояльності.
Сьогодні ритейл стає цифровим не тоді, коли з’являється мобільний додаток, а, насамперед, коли клієнт хоче повертатися — регулярно, добровільно і залюбки. Саме за цю увагу й за цю звичку зараз точиться головна конкуренція на ринку.
І те, що такі рішення отримують галузеве визнання, лише вкотре підтверджує: гейміфікація вже стала повноцінним інструментом ритейлу, а не експериментом.