Готовы ли клиенты платить. McDonald’s использует ИИ для установления цен на бургеры в США

Об этом сообщает Reuters со ссылкой на документы компании и общение с франчайзи. Система анализирует данные о конкретном ресторане и определяет рекомендуемую цену в зависимости от «готовности клиентов платить» в соответствующем районе.

Из-за этого даже рестораны McDonald's в одном городе могут продавать одни и те же позиции по разным ценам. Например, исследователи обнаружили, что в одном ресторане во Фресно (штат Калифорния) «Биг-Мак» стоил 5,69 доллара, тогда как в двух милях от него — 6,89 доллара. Разница составила около 21%.

Компания утверждает, что франчайзи самостоятельно устанавливают окончательные цены. В то же время несколько владельцев ресторанов заявили агентству Reuters, что McDonald's оказывает на них давление, принуждая использовать новые инструменты. Документы компании свидетельствуют о том, что она отслеживает соблюдение рекомендаций платформы и фиксирует отклонения от цен, предложенных алгоритмом.

Согласно внутреннему сообщению, франчайзи также должны «конструктивно взаимодействовать» с консультантами и инструментами McDonald's по вопросам ценообразования. Компания направляет рекомендации, основанные на ИИ, как минимум трижды в год.

Некоторые владельцы ресторанов рассказали о звонках от представителей McDonald's после того, как они не последовали рекомендациям. Генеральный директор компании Крис Кемпчински ранее заявлял инвесторам, что случаи несоблюдения ценовой политики могут обсуждаться при продлении франчайзинговых договоров.

В то же время использование алгоритмов создает для франчайзи потенциальные юридические риски. В правилах платформы указано, что владельцы ресторанов могут быть конкурентами друг другу, поэтому они должны соблюдать антимонопольное законодательство. В документе также подчеркивается, что окончательную цену франчайзи устанавливает самостоятельно, и рекомендуется при необходимости обращаться за независимой юридической консультацией.

McDonald's назвала материал Reuters «спекулятивным и неосведомленным». В компании заявили, что платформа является инструментом, а не обязательным руководством к действию, и призвана помогать ресторанам получать рекомендации по ценам и принимать бизнес-решения.

По данным Reuters, McDonald's использует подобные технологии как минимум с 2019 года. В 2023 году Кемпчински рассказывал инвесторам о собственных инструментах компании для анализа цен в конкретных ресторанах.

Ранее алгоритмы уже становились причиной споров. В частности, одному франчайзи в штате Коннектикут система предложила установить цену в 18 долларов за один «Биг-Мак». Эта ситуация получила огласку и стала частью судебного разбирательства, которое продолжается до сих пор.

Подобные попытки использовать алгоритмы для динамического ценообразования вызывали споры и в других компаниях. В частности, в 2024 году сети Wendy's пришлось разъяснять заявления руководства о «динамических ценах». Компания Instacart после критики отказалась от тестирования инструментов на базе ИИ, которые могли бы показывать разным покупателям разные цены.

McDonald's начал активно внедрять эту систему на фоне падения спроса. Кемпчински заявлял, что посещаемость ресторанов потребителями с низким уровнем дохода за последние два года снизилась почти на двузначный процент.