Конец эпохи бодипозитива. Почему мировые бренды одежды сворачивают линейки plus-size
Весной 2023 года модель Тесс Холлидей объявила о начале сотрудничества со шведским ритейлером H&M в качестве консультанта по вопросам инклюзивности. Компания планировала расширить размерную сетку одежды (с XL до 4XL) и увеличить разнообразие моделей. Однако к 2026 году результаты этой инициативы были полностью изъяты из продажи, пишет The Guardian .
По данным аналитической компании Edited, изучившей ассортимент женских платий H&M за период с января по май 2026 года, размеры 3XL и 4XL полностью отсутствуют. Доля размера XXL сократилась с 13,3% в 2025 году до 10,3%, а доля XL уменьшилась на 2 процентных пункта. В то же время средняя доля малых размеров (от XS до L) выросла на 3 п. п. Представители H&M объяснили такое решение снижением спроса на эти категории.
Сокращение предложения в масс-маркете
Аналогичную динамику демонстрируют и другие международные бренды. Испанская компания Mango сократила долю новых платьев в размерах от 16 до 20 с 6,6% весной 2025 года до 0,5% в аналогичный период 2026 года. В сети Anthropologie доля предложений в категории plus-size за год снизилась с 10,5% до 9%.
Тенденция к сворачиванию направлений plus-size наблюдается уже несколько лет: бренд Loft ликвидировал линейку больших размеров в 2021 году, Old Navy свернул аналогичную программу в мае 2022 года (спустя девять месяцев после запуска), а сеть Torrid в 2025 году закрыла 151 магазин, что составляет почти треть ее розничной сети. Из-за отсутствия выбора в розничной торговле покупатели на Reddit массово сообщают, что вынуждены шить одежду самостоятельно, а инфлюенсер Никки Апостолу заявила о полном отказе от покупки одежды в традиционных торговых центрах.
Аналитики связывают оптимизацию размерных сеток с распространением препаратов класса GLP-1 (Ozempic, Mounjaro). По данным Mintel, по состоянию на июнь 2025 года 18% взрослых американцев принимали эти лекарства (против 12% в 2024 году). Уровень ожирения среди взрослого населения США снизился с 39,9% в 2022 году до 36,4% в 2026-м.
«Для компаний, заказывающих миллионные партии одежды заранее, снижение продаж больших размеров даже на 0,3−0,4% означает риск финансовых убытков из-за избытка нереализованной продукции», — подчеркивает руководитель Impact Analytics Прашант Агравал.
Смещение спроса в сектор ресейла
Несмотря на сокращение размерных линеек, большинство потребителей после снижения веса с помощью препаратов GLP-1 остаются в категории «плюс-сайз». По данным Plunkett Research, около 66% американских женщин по-прежнему носят одежду 14-го размера или больше.
Неудовлетворенный спрос смещается на вторичный рынок. По данным платформы ThredUp, в первой половине 2026 года объем продаж женской одежды размеров L, XL и plus-size вырос на 17,4%, что более чем вдвое превышает показатели для малых размеров (6,8%). Старший вице-президент ThredUp Кристен Брофи подчеркивает, что традиционные офлайн-секонд-хенды часто не принимают одежду больших размеров, что стимулирует переход покупателей в онлайн.
В то же время анализ выявляет имущественное расслоение рынка. Исследование с участием 4,5 млн взрослых жителей Дании показало, что доля покупателей семаглутида прямо пропорциональна уровню доходов, хотя распространенность ожирения выше среди менее обеспеченных слоев населения. Премиальный бренд Anthropologie активнее всего сокращает линейку одежды plus-size и переходит на буквенную маркировку размеров (S, M, L), чтобы компенсировать колебания веса клиентов. В то же время сеть бюджетного сегмента Walmart расширяет ассортимент одежды больших размеров.
По оценкам экспертов Mintel, 69% покупателей ожидают от брендов сохранения инклюзивности за счет использования гибкого кроя (скрытых шнурков и эластичных элементов). Среди марок, предлагающих одежду размеров plus-size, специалисты выделяют Target (линейка Wild Fable), Walmart, а также премиальные бренды Universal Standard, Lazy Oaf, Eloquii и Lane Bryant.
Дефицит нишевых брендов и давление импорта в Украине
На фоне сворачивания инклюзивных линеек международными гигантами (в частности, H&M и Mango, игравшими заметную роль на украинском рынке) отечественный рынок пытается адаптироваться за счет внутренних резервов.
Несмотря на высокую себестоимость разработки новых лекал, необходимость в специфической градации размерных сеток и повышенный расход ткани, отечественные бренды — в частности «Olata», «Garne» или «Modnicy» — пытаются заполнить пустующую нишу в сегменте plus-size. Впрочем, размерный ряд большинства украинских марок традиционно ограничивается размерами XL и XXL, редко доходя до показателей 3XL-4XL.
Ситуация осложняется ограниченными производственными мощностями, дефицитом швейных кадров, а также постоянным ростом стоимости импортного сырья и логистики. Вследствие этого локальные компании пока не в состоянии компенсировать объемы товаров, которые ранее поставляли глобальные сети масс-маркета.
В результате украинские покупатели одежды больших размеров сталкиваются с еще более острым дефицитом, чем в США или ЕС. Это вынуждает потребителей переключаться на онлайн-маркетплейсы подержанной одежды, массовый турецкий и китайский импорт или же обращаться к услугам частных ателье и мастерских по индивидуальному пошиву.