Ловушка на 5 долларов. Почему H&M годами теряет миллионы на продаже подержанной одежды

Огромный склад к северу от Стокгольма битком набит платьями, брюками, сумками и обувью, которые стали кому-то не нужны. Ежегодно через этот и еще три подобных логистических хаба в Европе проходит более 20 миллионов подержанных вещей. Однако превращение чужого гардероба в бизнес требует колоссальных усилий, о чем рассказывается в материале Bloomberg Businessweek .

Каждую товарную позицию необходимо принять вручную, осмотреть на предмет дефектов, сфотографировать, описать, внести в базу, разместить на полке, а после покупки — найти и отправить покупателю. Для товаров, цена которых зачастую не превышает 5 долларов, такая логистика оборачивается финансовым нокаутом.

Складом управляет компания Sellpy, 82% акций которой принадлежат пионеру индустрии быстрой моды Hennes & Mauritz AB (H&M). В отличие от Depop или Vinted, Sellpy берет весь процесс на себя: клиенту достаточно упаковать ненужные вещи в пакет стоимостью около €3 (для оплаты доставки), а остальное делает сервис. Как объясняет генеральный директор Sellpy Микаэль Арнер, идея бизнеса заключается в максимальном удобстве для клиента, а не для самой компании.

Эта концепция пришла в голову основателю компании после возвращения в Швецию из США, когда он обнаружил, что его детская комната в родительском доме доверху завалена старыми вещами. Арнер попытался распродать их, но быстро потерял интерес, осознав, что миллионы людей охотно отдадут часть стоимости своих вещей, лишь бы избежать логистических хлопот. В 2014 году он вместе с двумя друзьями запустил Sellpy. Однако спустя 12 лет работы и при штате в 2,7 тыс. сотрудников компания до сих пор не вышла на прибыльность. Sellpy взимает с продавца 1,20 евро за товар плюс до 60% от конечной цены покупки, но даже это не покрывает расходов. Продавать миллионы новых дешевых футболок с азиатских фабрик оказалось гораздо проще, чем работать с уникальной одеждой, бывшей в употреблении, где каждое изделие требует индивидуальной обработки.

Искусственный интеллект против физических ограничений

Арнер возлагает большие надежды на искусственный интеллект. Алгоритмы Sellpy уже извлекают из фотографий информацию о бренде, размере, материале и цвете, составляя описания и формируя стартовые цены. При столь низких чеках дорога каждая секунда, отмечает руководитель стартапа.

Однако автоматизация быстро упирается в физические ограничения. Человеку всё равно приходится вскрывать пакеты, выворачивать карманы, осматривать ткань на наличие дыр или пятен и готовить вещи к съемке. Искусственный интеллект не сможет сложить рубашку и упаковать её в коробку, но Sellpy вынуждена это делать, чтобы сохранить свой формат.

Основная проблема заключается в том, что на платформе Vinted вещь хранится в гардеробе продавца до момента покупки, что практически ничего не стоит самой платформе. В то же время у Sellpy товар уже обработан, сфотографирован и занимает ценное место на складе, даже если его никто никогда не купит.

От подобных складских и логистических ловушек страдает весь рынок. Парижская люксовая площадка Vestiaire Collective ожидает получить скромную прибыль лишь на 15-й год своего существования, а американская публичная компания ThredUp, работающая по схожей с Sellpy модели полного цикла, за все 17 лет с момента основания ни разу не была прибыльной. Профессор Стокгольмской школы экономики Сара Розенгрен объясняет, что P2P-модель требует значительно меньших инвестиций и сопряжена с меньшими рисками, поскольку продавцы выполняют большую часть работы самостоятельно. В то же время она отмечает, что сервис полного цикла от Sellpy может обеспечить весомое преимущество, если компании удастся привлечь людей, слишком занятых для самостоятельного размещения объявлений, и тем самым сформировать колоссальный ассортимент.

Зачем H & M и другим ритейлерам убыточный ресейл

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, генеральный директор H&M Даниэль Эрвер считает этот бизнес стратегически важным. Хотя на долю Sellpy приходится менее 1% выручки группы, это направление позволяет модному гиганту понять, как трансформируется потребительское поведение, ведь покупка подержанных вещей становится естественной частью шопинга.

В эту игру с разной степенью энтузиазма включаются и другие участники рынка. Европейские регуляторы активно оказывают давление на бренды, побуждая их переходить к практике повторного использования одежды. В настоящее время Zara развивает собственную P2P-платформу для перепродажи, Zalando сотрудничает с площадкой Vestiaire Collective, а Marks & Spencer запустил совместный проект с eBay.

Дополнительным стимулом служит и стремительный рост самого этого сегмента. По данным аналитиков RBC Capital Markets, мировой рынок одежды, бывшей в употреблении, растет вдвое быстрее рынка новой одежды и уже достиг 290 млрд долларов, что составляет около 10% от общего объема мировых продаж одежды. Молодые потребители все чаще оценивают новые вещи с учетом их будущей стоимости при перепродаже. Однако, как предупреждают аналитики RBC, именно здесь для ритейлеров кроется главный риск: популярность секонд-хенда начинает постепенно вытеснять продажи новых коллекций.