Не цена, не качество и не дефицит: в чем же проблема любимого напитка поколения Z, вокруг которого поднялся мировой хайп?
В масштабах истории гастрономии матча невероятно быстро завоевала любовь людей во всем мире. Ее пьют не только как самостоятельный напиток — ярко-зеленый чай, — но и в составе холодного латте, барных коктейлей, готовых к употреблению (RTD) напитков в банках, лимонадов и освежающих миксов. Все это превращает бесчисленное множество кофеен по всему миру в заведения с ярким зеленым акцентом.
Издание Perfect Daily Grind привело пример того, как далеко этот тренд ушел от своих японских истоков. В ходе ребрендинга, оцениваемого в 500 миллионов долларов, сеть Blank Street убрала слово «Coffee» из своего названия, сменила фирменный зеленый цвет на оттенок матча-латте и перестроила свою айдентику вокруг напитков, не содержащих кофе.
Произошла практически полная коммерциализация матчи, размывшая ее культурную идентичность. От этого страдают как качество, так и ритуальная составляющая процесса приготовления. В Великобританиикомпания Square зафиксировала 1,6 миллиона продаж напитков с матчей более чем в 2100 торговых точках всего за июнь и июль 2025 года. При таких объемах тщательное просеивание и взбивание вручную каждого напитка по заказу становятся невозможными. Для кофеен необходимость сократить время приготовления привела к переходу на предварительную подготовку партий напитка.
В то же время матча стала прибыльным продуктом. Напитки на ее основе, создаваемые по индивидуальному заказу, позволяют привлечь более молодую аудиторию, ориентированную на визуальную составляющую и склонную к экспериментам. Как отмечается в материале, для поколения Z напиток все теснее связан с самовыражением. Выбор уровня сладости, молока, топпингов и вкусовых добавок служит не столько способом получить удовольствие, сколько формой контроля и способом формирования собственной идентичности.
В то же время отраслевые эксперты выражают опасения, поскольку постоянно растущая популярность матчи ставит под угрозу стабильность поставок. США ежегодно закупают в Японии около 2000 тонн матчи, тогда как стоимость импорта в Великобританию в 2025 году составила около 46 миллионов фунтов стерлингов — более чем вдвое больше, чем годом ранее.
В то же время производство матчи в Японии в период с 2010 по 2023 год выросло почти втрое, однако из-за рекордной жары и старения фермерского населения предложение не успевает за растущим мировым спросом. Такие страны, как Китай, Вьетнам и Индия, пытаются восполнить этот дефицит, но выращенная там матча зачастую не обладает той глубиной вкуса умами, которая характерна для японского продукта.
В чем популярность матчи
На протяжении веков матча была японским ритуалом, требовавшим терпения и осознанности. Со временем социальные сети вывели этот напиток в мейнстрим западной культуры, превратив его в символ оздоровления, вирусной популярности и персонализированного потребления.
Концепция изменилась благодаря лайфстайл-брендам, представляющим матчу как аксессуар или социальный маркер. Проблемой считают не сам чай, а возможности кастомизации: сиропы, молоко, подсластители и любые сезонные новинки, которые хорошо «зайдут» в TikTok или Instagram. Здесь часто проводят параллели с кофе, у которого тоже есть множество вариантов настройки вкуса и различных добавок. При этом матча просто стала новым, более фотогеничным средством для того же типа поведения: нагромождения ингредиентов и погони за трендами в ущерб вниманию к основному компоненту. Новая ценность зеленого чая — в эстетике.
Примечательно, что чем ниже качество матчи, тем больше хочется добавлять в нее сиропы, молоко и тому подобное. Матча, которая хорошо подходит для подслащенных латте, мало похожа на продукт, признаваемый традиционными японскими производителями.
Некоторые мировые и локальные бренды подхватывают этот тренд ради быстрой прибыли, вместо того чтобы разрабатывать продуманное меню на основе матчи. Это порождает своего рода гонку за тем, кто первым завоюет лояльность поколения Z.
«Мы провели опрос о поляризации мнений вокруг матча через нашу лабораторию Gen Z Intelligence Lab (которая охватывает и более старшие возрастные группы), собрав ответы из более чем 60 стран», — рассказал Андре Айерманн, глобальный менеджер по кофейной продукции в компании Melitta Professional, проводивший исследование «Gen Z and Coffee».
«Ключевой момент заключается в том, что поляризация мнений о матче в гораздо большей степени обусловлена взглядами на напитки, чем возрастом, — объясняет он. — Люди разделены не только по поколениям, но и по тому, насколько они воспринимают кофейни как пространство для экспериментов, самовыражения и новых впечатлений от напитков».
Эксперты и исследователи отрасли прогнозируют, что ажиотаж вокруг матчи будет постепенно спадать. На смену ему придет более взвешенное отношение к происхождению, сорту и способу приготовления продукта. Кафе, которые уже сейчас готовятся к этим переменам — обеспечивая качественные поставки и надлежащее обучение персонала, — будут получать выгоду еще долгое время после того, как сезонные новинки уступят место следующему тренду.