Почему украинские маркетинговые стратегии не работают в Европе: объясняет Анастасия Канивец, The Traffic Brothers

UA.News продолжает цикл бесед с членами варшавского бизнес-клуба Nota Bene о возможностях выхода украинских компаний на европейские рынки, их масштабировании или релокации.

Одной из распространенных проблем для украинских предпринимателей становится поиск успешной бизнес-модели, которая бы работала за рубежом. Европейский клиент может совсем по-другому реагировать на рекламу, предложения и визуальные образы, которые хорошо работают в Украине. Анастасия Канивец, основательница и генеральный директор креативного агентства The Traffic Brothers, рассказала, как адаптировать маркетинг к новой аудитории, сколько может стоить привлечение клиента в Европе и что нужно учитывать при масштабировании бизнеса.

The Traffic Brothers помогает украинским компаниям выходить на европейские рынки и переносить туда свою деятельность. Команда уже реализовала более 350 проектов. Далее — прямая речь Анастасии Канивец.

 

Креативность выделяет нас на рынке
 

Агентство The Traffic Brothers позиционирует себя именно как креативную команду. Имея более шести лет опыта в рекламе, мы четко понимаем: никакие технические настройки рекламного кабинета не дадут результата, если креатив не создан для конкретной целевой аудитории. Он должен цеплять, доносить ценность и показывать потребителю: «Наш продукт именно для тебя. Он тебе полезен. Он тебе нужен, но, возможно, ты просто ещё о нём не знаешь».

Поэтому мы действительно позиционируем себя как креативное агентство. Мы не просто создаем креативы, которые затем запускаем в рекламу. Мы уделяем большое внимание тому, чтобы это было визуально красиво, активно используем искусственный интеллект и нестандартные подходы. Например, можем сделать гигантские суши или огромную пиццу, которую девушка несёт по городу — в Варшаве или Брюсселе. То есть применяем ассоциативные истории, гигантизм, различные нестандартные образы. Благодаря такой креативности мы выделяемся на рынке и доносим ценность продукта именно до целевой аудитории.

В нашей команде есть штатные дизайнеры, поэтому мы можем делать это быстро и качественно. Клиенты не платят за такие работы дополнительно — они уже входят в пакет и предоставляются полностью «под ключ». Многие на рынке этого не делают, поэтому мы и выбрали такое позиционирование.

Мы понимаем, как ассоциация работает с клиентом
 

У нас есть несколько ниш, где креативность работает особенно хорошо. Например, HoReCa и информационные услуги, где мы продаем курсы по психологии, фитнесу, йоге, стойки на гвоздях, сексологии, а также услуги фитнес-тренеров. В этих нишах можно очень интересно обыгрывать форматы визуализации продукта.

Например, в нутрициологии мы можем использовать красивые тарелки с едой, визуально перемещать их над городом или создавать другие нестандартные образы. В HoReCa — это еда: пицца, суши, ресторан. Можем, например, взять карту, быстро приблизить нужный город и таким образом показать локацию. 

Мы понимаем, как ассоциации работают с клиентом, что именно он хочет увидеть, что может его заинтересовать. Затем складываем все это воедино и визуализируем.

Как украинскому бизнесу выходить на рынок ЕС
 

К сожалению, украинские компании вынуждены переезжать в Европу, адаптироваться и работать там. Думаю, что большинство украинских предпринимателей хотели бы работать в Украине, жить в своих городах и никуда не уезжать. Мы любим наше государство, нашу страну, наши города. Я, например, из Харькова и очень люблю свой город. Но обстоятельства заставили нас переехать.

У нас есть определенное количество проектов, которые мы полностью перенесли из Украины в Европу. Эти компании эмигрировали окончательно. А есть компании, которые продолжают работать в Украине и параллельно открылись в Европе.

Например, в Испании есть сиеста. Для украинцев это странно: как это — не работать? Во многих европейских странах воскресенье — выходной, и в этот день люди не работают. Но все равно украинские предприятия переезжают и адаптируются.

Еще один важный момент: когда вы открываете бизнес, нужно три и более месяцев, чтобы местные жители привыкли к вам. Они не придут к вам сразу. Если вы открыли ресторан или магазин, люди сначала будут присматриваться. Возможно, к вам пошлют какого-нибудь «засланца», чтобы он попробовал ваш продукт и потом рассказал о нём другим.

Украинские компании за рубежом часто сначала «продвигаются» среди украинской аудитории. Мы запускаем много рекламы именно для украинцев, чтобы как-то подтянуть бизнес на старте, и параллельно работаем с местными. Им нужно время, чтобы привыкнуть к новому бренду.

Если брать так называемую «холодную Европу», например, Бельгию или Польшу, где мы активно работаем, то там решения могут приниматься быстрее. В «теплых» странах, где есть море или океан — в Португалии или Испании — люди более расслаблены, темп жизни другой. Это также нужно учитывать. То есть в течение трех месяцев будет своеобразное инвестиционное «раскачивание».

У нас был такой кейс с рестораном. Это был крупный бизнес по доставке суши, который мы перенесли из Украины в Бельгию. Сейчас там работают и рестораны, и служба доставки. Вначале, почти в течение трёх месяцев, мы работали исключительно с украинцами — бельгийцы почти не заходили и скептически присматривались.

Это различие нужно учитывать. Например, украинцы, как только открываются двери нового заведения, сразу заглядывают и интересуются. Мы любим больше пробовать, ходить в разные рестораны или магазины.

У европейцев — совсем другая история: они могут дольше присматриваться, но если им понравился ваш продукт или сервис, они никуда не уйдут и будут с вами постоянно. В Европе это очень заметно и колоритно. У них есть такие семейные рестораны, которым десятки или даже более ста лет. В Украине такого нет — наш менталитет более динамичный. 

Почему украинцам не стоит бояться европейского рынка 
 

Украинцам сейчас выходить на европейский рынок — отличная идея. Мы быстро адаптируемся: европеец только подумал, а мы уже открыли ресторан и начали работать.

Но важно жить в этой стране, нанимать команду, которая понимает местную специфику, работать с маркетологами и отделом продаж, знать законы и понимать, как люди в конкретной культуре принимают решения.

Например, для поляков очень важно, чтобы на сайте были данные о вашем юридическом лице. Для украинского бизнеса это может быть ФЛП или ООО. Для польского рынка такая информация является обязательным элементом доверия. Если этих данных нет, они могут воспринимать компанию как подозрительную.

Точно так же для польского клиента обязательно, например, чтобы в службе доставки еды работали и принимали заказы по телефону именно местные жители. В Украине это не так важно. Но это нужно учитывать и работать над этим.

Украинским компаниям точно не стоит бояться выходить за границу. Они могут чрезвычайно успешно развиваться в Европе, но для этого нужно понимать местную ментальность. 

Почему реклама, успешная в Украине, не всегда работает в ЕС
 

Просто взять маркетинговую историю из Украины и перенести её на европейский рынок не получится, потому что люди там по-другому принимают решения.

Европейцы очень доверяют своему государству. Они уверены, что государство их защищает. Они больше доверяют новостям, полагаются на официальные источники информации и привыкли к стабильности. Это одно из главных отличий, которое показывает разницу в восприятии украинцев и европейцев. Это влияет и на потребительское поведение.

Заметна разница в покупательской активности: европейцы делают покупки в середине месяца и в конце. То есть люди получают зарплату, что-то откладывают, а потом делают покупки. Украинцы воспитаны так: если не я, то никто, поэтому нужно самостоятельно всё организовать и сделать. У нас другое поведение. Украинцы не рассчитывают на государство, на стабильную зарплату, а рассчитывают на себя.

Поэтому, например, в Европе мы можем четко прогнозировать высокий спрос на праздники или в «черную пятницу». В Украине это не всегда работает, особенно в условиях войны.

Очень сильно отличаются реклама и её визуализация. Украинцы любят, чтобы всё было красиво, эстетично. Мы любим сервис. Всё это отражается в рекламе.

Например, в рекламе HoReCa для европейского клиента достаточно качественной фотографии еды и понятного предложения. Поэтому украинские маркетинговые стратегии, рекламные приёмы, оферы и креативные идеи не работают в Европе. Здесь обычно нужны простая картинка и подача.

Есть ещё одно важное отличие: украинцы склонны к эмоциональным решениям. Например, нам нужно показать, что женщина на кухне должна чувствовать себя желанной для мужчины, когда он хвалит её за то, что она там что-то приготовила. С помощью таких психологических приёмов компании продают свой товар.

Европейский клиент чаще покупает, руководствуясь логикой «от проблемы к решению». Например, ему нужно донести: если вы хотите быстрее готовить борщ, то купите такую нарезку, которая поможет быстрее нарезать овощи. То есть подход линейный: есть проблема — есть решение. Все проще. Главное — выходить с одной позицией.

В Украине в рекламе много «много», эмоций, ощущений и «что подумают соседи». В Европе часто достаточно четко показать потребность и предложить решение.

Что делать предпринимателям, которые хотят запускать рекламу в Европе
 

Есть два пути. Можно самостоятельно запускать рекламу — почему бы и нет? Это нормально. А можно работать с командой. Разница в том, что при самостоятельном запуске вы делаете всё сами. Если есть команда, вы делегируете ей этот процесс и освобождаете своё время для масштабирования бизнеса.

Вначале я бы посоветовала воспользоваться возможностями, которые сегодня предоставляет искусственный интеллект. ChatGPT и Claude хорошо работают, если обращаться к ним с конкретными задачами и промптами. Перед запуском рекламы нужно проанализировать рынок и конкурентов: кто ваши конкуренты, что они делают, какие форматы рекламы, какие тексты и предложения запускают. Нужна «суть» того, что происходит на рынке.

Затем нужно четко понять: кто вы, что вы предлагаете, чем отличаетесь от конкурентов и почему клиент должен прийти именно к вам. Каждый бизнес чем-то отличается: например, в магазинах очень много сладостей, но они чем-то отличаются — у них разное позиционирование. 

После этого нужно глубоко проанализировать целевую аудиторию. Чтобы продать товар, нужно понимать, кому именно вы его продаете и чего эти люди хотят. Банально — люди покупают картину не просто для того, чтобы на стене что-то висело. Возможно, они хотят создать уют в доме или показать друзьям, что они ценители искусства. Нужно понять, почему ваша целевая аудитория купит продукт и что именно побуждает её к покупке.

Например, в финансовой сфере. Если ваша целевая аудитория — люди с доходом около 10 тысяч долларов в месяц, не обязательно показывать им автомобиль за 500 тысяч долларов. Можно показать Tesla или другой автомобиль, который соответствует их реальному образу жизни. Показать им семейную жизнь, ведь они семейные люди, и продемонстрировать товар. 

Поэтому в первую очередь нужно провести тщательный анализ рынка. Нельзя просто сказать: «Мы открыли ресторан, сейчас «сфоткаем» еду и запустим рекламу». Нужно понять, какое именно блюдо следует рекламировать в первую очередь и как его подать. Именно для этого нужен анализ рынка.

Мы очень любим и активно используем ИИ. Конечно, мы всё анализируем. Это значительно ускоряет процессы. Владелец бизнеса может потратить пару дней на работу с искусственным интеллектом и «извлечь» огромный массив информации. Я бы советовала начинать именно с этого. 

А уже после подготовки создать рекламный креатив — не так сложно. Когда вы подготовитесь, вам будет гораздо легче понять, какую цель вы ставите перед рекламой и что именно нужно показывать. У вас уже есть информация о рынке, конкурентах и целевой аудитории. Благодаря этому вы отсеиваете то, что вам не нужно, и понимаете, в каком направлении двигаться.

Какие ошибки допускают предприниматели при масштабировании
 

Я вижу несколько ключевых ошибок и могу объяснить их на собственном опыте. Раньше я сама была таргетологом, а сейчас у меня команда: семь человек в штате, у каждого своя зарплата и зона ответственности, плюс есть фрилансеры, которых мы привлекаем выборочно, например, разработчики.

Первое, что я считаю важным для масштабирования любого бизнеса, — получать ценную информацию от людей, которые уже достигли нужного результата. Это нормально — заплатить за консультацию, встретиться за чашкой кофе и задать все вопросы, которые вас интересуют. Это правильно, потому что вы экономите время.

Вторая важная вещь в масштабировании — нужно четко работать в рамках дедлайнов и понимать время. Человек, который строит бизнес, должен понимать свой график, знать, сколько времени уделяет работе, семье, обучению и другим делам. Когда вы начинаете масштабироваться, нужно понимать, где именно вы будете брать на это время.

Ведь времени у нас у всех одинаково — в сутках 24 часа, и мы не можем их увеличить. Если вам не хватает времени на какое-то направление, стоит не бояться и привлекать команды. Это могут быть инвестиционные средства, и не всегда они окупятся сразу. Но это нормально — нанять команду, например, по рекламе или HR, которая определит KPI или систему бонусов. Нужно делегировать и нанимать людей, которые будут помогать вам расти. 

Например, в Украине предприниматель может сам вести бухгалтерию. В Европе так не получится — нужно привлекать бухгалтерскую команду. Чем больше важной работы вы можете делегировать, тем больше времени у вас остается. Тогда вы лучше видите направление движения, точку Б, куда хотите добраться, и можете определить, как этого достичь.

Для меня человек, который масштабируется и хочет результата, — это человек, у которого есть четкий график. Он просыпается и понимает: сегодня встреча, после неё интервью, потом английский, в шесть — тренировка.

Если у вас хаос в расписании и вы просыпаетесь, не понимая, чем будете заниматься сегодня, масштабировать бизнес будет сложно. Да и вообще выстраивать бизнес где бы то ни было.

Искусственный интеллект не заменит живых людей
 

К искусственному интеллекту стоит относиться как к большой библиотеке. Но у него нет практического опыта. У него нет эмпатии, души, тайм-менеджмента и понимания того, как совмещать работу с личной и социальной жизнью. Он работает на основе информации и холодной логики. Поэтому может дать крутую «выжимку» данных, но вопрос в том, как вы будете её применять.

Кроме того, ИИ может дать очень много информации. Вам нужно отсеять лишнее. Чтобы это сделать — лучше пообщаться с реальными людьми. Потому что искусственный интеллект нас не заменит. Он экономит время, если нужно что-то посчитать, построить график, автоматизировать рутинную работу или собрать информацию о конкурентах. В этом ИИ очень хорошо помогает. Но реальный жизненный опыт всё равно могут дать только люди.

Сколько стоит привлечение клиента в Европе
 

В зависимости от конкретного бизнеса цифры разные. Например, в сфере доставки еды или в ресторанах — это один чек. Первый заказ клиента на доставку еды в некоторых европейских странах может стоить около 10 долларов. Но эта цифра будет разной для каждого бизнеса. Даже если рестораны имеют почти одинаковый средний чек и работают примерно в одном регионе, цифры всё равно будут формироваться по-разному, потому что у каждого своя бизнес-модель. Мы учитываем средний чек, маржинальность, LTV клиента, товары-локомотивы и другие показатели.

Я бы очень хотела донести до владельцев бизнеса: не нужно ориентироваться на кейсы таргетологов или опыт знакомых как на гарантированный показатель. Их можно использовать в качестве ориентира: у кого-то такие цифры, у вас могут быть лучше или хуже. Но примерно в таком диапазоне.

Таргет позволяет оценить примерную стоимость привлечения клиента в конкретной нише и потенциальный объем целевой аудитории. Мы можем просчитать, определить, сколько людей проживает в конкретном географическом регионе, отфильтровать их по полу, семейному положению, наличию детей и другим параметрам. Эта базовая информация находится в открытом доступе.

Но ориентироваться на конкретную цену очень сложно. Лучше исходить именно из вашей бизнес-модели: что для вас «окей», а что «не окей». И только потом запускать рекламу. Потому что для каждой компании цифры разные. Если у бизнесов очень похожая модель, одинаковая геолокация, средний чек, меню, целевая аудитория и примерно одинаковая активность онлайн и офлайн, их цифры могут быть схожими.

Но влияет очень много факторов. Представьте, если один ресторан будет в офлайне повышать узнаваемость, сотрудничать с офисными компаниями, а другой, такой же, этого не делает, у них стоимость привлечения клиента будет разной. Ведь у первого уже есть доверие клиентов и узнаваемость бренда. И это будет влиять на цены.

Мы можем сделать это для вас. Проанализируем и скажем, какая цена для вас нормальная, при какой цене вы будете в минусе, а при какой выйдете в плюс – будете зарабатывать «x3» каждый месяц. Мы просчитаем для вас бизнес-модель и всё покажем. Это нормальный рабочий процесс. Каждый таргетолог должен это делать — рассчитывать юнит-экономику для бизнеса. Это одна из наших прямых задач.

Как строить стратегию в онлайн-рекламе
 

Мы работаем с рекламой в Instagram, Facebook, TikTok и Google. Стратегия — это наш план и вектор движения. Это наша карта, с которой мы, как мореплаватели, выходим в море.  Они могут плыть в одном направлении, а потом понять, что это не работает: изменился ветер и нужно развернуться, остановиться или «подлатать» корабль, изменить направление движения, потому что погода изменилась. Есть внешние факторы, которые влияют.

Но сама стратегия, которую команда разрабатывает перед запуском рекламы, — обязательный элемент для старта. Нам нужно понимать, как мы движемся, а главное — понимать, чего мы не делаем.

Например, если мы запускаем рекламу ресторана, нужно определить, какая именно цель нам нужна. Возможно, нам нужны не просто продажи. Нам нужно привлечь людей, которые забронируют столик. Ведь, например, у нас нет доставки.

Стратегия — это обширный документ, в котором мы определяем, что используем, а что нет, прописываем KPI и юнит-экономику. Обязательно анализируем конкурентов: что они делают, в чём их сильные и слабые стороны, что мы берём на вооружение. В стратегии также прописываются предложения и креативы, с которыми мы выходим в рекламу. Конечно, есть технические моменты: аналитика, контент, рекламные аудитории. Все это строится на основе анализа целевой аудитории.

Стратегия может меняться, потому что то, что мы придумали в начале, может не сработать. И это нормально. Преимущество таргетированной рекламы в том, что мы можем протестировать гипотезу, потратив минимальные средства. Например, потратить 100 долларов и понять, что стратегия или визуал не работают. И мы можем её переделать.

Если же вы повесили баннер на улице, например, за 1000 долларов (в Европе это ещё дороже), то вы уже ничего не измените, если за неделю к вам не придут клиенты. Вы не можете снять баннер и вернуть деньги. А в таргетированной рекламе мы можем протестировать, понять, что такой визуал или офер не работает, и перейти к другому направлению с другими креативами. Это круто, потому что мы можем протестировать сразу.

И это на 100% будет меньший бюджет, чем в офлайн-формате — раздавать приглашения или расклеивать плакаты. Да, офлайн — это ещё один способ привлечения клиентов. Но трафик и таргетинг дают возможность дешевле и быстрее протестировать наши гипотезы. 

Например, если у нас есть пять разных предложений и мы разместим их на улице, то с бюджетом в 100 долларов это невозможно сделать. А в онлайн-рекламе — возможно и очень быстро. Скорость тестирования и изменения стратегии — это огромное преимущество таргетированной рекламы. В офлайне такой гибкости нет.