Пошук перестав приводити покупців: що цифри 2026 року означають для бюджетів

Витрати на пошукове просування закладалися в бюджети виходячи з того, що позиція дає трафік, а трафік дає продажі. Перша ланка цього ланцюга за два роки зламалася: позиція лишилася, трафік із неї — ні. Нижче цифри, за якими це видно, і те, що вони означають для планування наступного року.

Головна цифра: CTR першої позиції

Березень 2024 7,3% Березень 2025 2,6% Грудень 2025 1,6%

Клікабельність першої позиції на запитах, де показується ШІ-відповідь. 

За двадцять місяців перше місце в Google втратило чотири п’ятих своєї клікабельності. Не позицію — клікабельність. Сайт лишається першим, а людина отримує відповідь над результатами й нікуди не йде.

Це не єдиний вимір. Pew Research на вибірці 68 879 пошуків показав, що з ШІ-відповіддю по звичайних результатах клікають 8% користувачів, а без неї — 15%. Seer Interactive фіксує падіння органічного CTR на 61% і платного на 68% на тих самих запитах. Amsive на вибірці 700 тис. запитів дає загальне падіння небрендового CTR близько 20%.

Скільки трафіку вже не дійшло

−33% переходів до сайтів −38% у США 92–94% сесій AI Mode без переходу 56–58% пошуків без кліка

Джерела: Reuters Institute / Chartbeat (2025), Semrush (69 млн сесій), SparkToro / Datos (кінець 2025).

Перша цифра — та, що має увійти в будь-яку фінансову модель. Глобальні переходи з пошуку Google до сайтів за рік впали на третину. Це означає, що показник трафіку за попередній рік більше не є базою для прогнозу: база зсунулася для всіх одночасно.

«Можно на время забыть о ценности отчётов из Google Search Console. Появился тренд «Великое разъединение» (Great Decoupling): количество кликов снижается, а показов — растёт. Пользователь получает ответ, не переходя на сайт.»

— Микола Шмичков, SEOquick

Що з цього компенсується, а що ні

Перша реакція ринку — «трафік перетік в асистентів, треба йти туди». Цифри цього не підтверджують.

Показник Значення співвідношення переходів Google до всіх ШІ-платформ разом 170 до 1 переходи Google на місяць 191 млрд переходи з усіх ШІ-платформ разом 1,1 млрд частка LLM у трафіку сайтів близько 1% приріст обсягу ШІ-переходів за рік нуль, при зростанні використання ШІ на 30%

Джерела: дані середини 2025 року, Conductor, Similarweb (січень 2025 — січень 2026).

Останній рядок — найважливіший для планування. Люди стали користуватися асистентами на третину більше, а переходів звідси не додалося. Тобто втрачений пошуковий трафік не перетікає в новий канал — він просто не стає трафіком.

Чому позиції в звітах виглядають нормально

Парадокс, з яким у 2026 році стикнулася майже кожна компанія: трекер позицій показує стабільність, а заявок менше. Пояснення механічне. Позиція — це місце сторінки у списку. Якщо над списком з’явився блок із відповіддю, позиція не змінюється.

Четвертого вересня Google прибрав необхідність натискати «Показати ще»: ШІ-відповідь тепер розгортається повністю, і органічні результати йдуть нижче першого екрана. Перше місце формально лишилося першим.

«Десять лет мы продавали клиентам топ-3, а теперь идём объяснять, что топа не существует, но мы всё равно молодцы.»

— Микола Шмичков, SEOquick

За цим жартом стоїть практичне питання до KPI. Якщо в договорі з підрядником зафіксовані позиції, компанія платить за показник, який більше не конвертується в гроші. Переписувати KPI треба на зв’язку показів і кліків у розрізі груп запитів — там видно і причину падіння, і те, чи вона на вашому боці.

Ще один чинник, про який забувають: березневий апдейт

Що міряли Грудень 2025 Березень 2026 змінили позицію в топ-3 66,8% 79,5% змінили позицію в топ-10 83,1% 90,7% утримали точну позицію в топ-3 33,1% 20,5% вилетіли з топ-10 за топ-100 14,7% 24,1% нові в топ-3 з-за топ-20 13% 29,7%

Core update. Вибірка 100 тис. запитів у 20 нішах. Джерело: SE Ranking, Search Engine Land.

Виграли офіційні й інституційні сайти, вузькі спеціалісти, відомі бренди і платформи з власними даними. Програли агрегатори, каталоги, порівнювалки й агрегатори вакансій. Найбільшу втрату видимості у вибірці показав YouTube.

Окремо про спам-апдейт: 82% доменів, які зникли після нього, не відновилися. Якщо падіння трафіку компанії збіглося з його датою, закладати в модель відновлення не варто.

Українська специфіка

Серпневе дослідження української видачі: з усіх українських сторінок, що стоять у топ-100 органіки, у відповідь ШІ потрапляє 0,77%. Менше одного відсотка. Решту місця займають іноземні джерела — просто тому, що українських у придатному для цитування вигляді майже немає.

Ми перевірили це вручну третього жовтня на чотирьох запитах. На купівельний запит про кондиціонер — вісім джерел, усі українські магазини. На B2B-запит про постачальника зерносушарок — шість галузевих українських медіа і лише два сайти компаній. На запит про вибір підрядника — чеклисти і блоги профільних компаній. Тип ніші визначає, кого цитує асистент, і в B2B це не ви, а видання, яке про вас написало.

Що з цього випливає для бюджету

— У товарці українські сайти тримають відповідь — тут працює власний сайт і повнота даних про товар.

— У B2B відповідь збирається з галузевих видань — тут працюють зовнішні публікації, а не сторінка послуг.

— На запитах про гроші й перевірку контрагента місце часто займає чуже джерело — тут вікно ще відкрите.

— Частка 0,77% означає, що конкуренція за місце у відповіді українською ще не почалася.

Що це означає для планування наступного року

1. Перерахувати базу. Трафік минулого року не є орієнтиром: ринкова база впала на третину. Порівнювати треба з динамікою конкурентів у своїй ніші, а не з власним минулим роком.
2. Розділити запити на пояснювальні й комерційні. Перші втрачають кліки назавжди і тепер працюють на впізнаваність. Другі лишаються каналом. Бюджет і KPI для них мають бути різні.
3. Прибрати позиції з KPI як головний показник. Замінити на зв’язку показів і кліків у розрізі груп запитів плюс частку присутності у відповідях.
4. Розібрати «прямі заходи» в аналітиці. Частина з них приходить з асистентів і не розмічена, тому сума по каналах не сходиться з реальністю.
5. Закласти окрему статтю на зовнішні публікації, якщо бізнес B2B. У цій вертикалі шлях у відповідь іде через галузеві видання, і власним сайтом його не замінити.
6. Перевірити технічний стан до того, як збільшувати бюджет на контент. У нашому замірі сорока двох сторінок із топу Google у 26% немає schema, у 24% canonical, у 33% телефон відсутній у коді. Це сторінки, які вже виграли конкуренцію.

Коротко про те, що змінилося

Пошук не перестав працювати — він перестав бути каналом переходів у тому обсязі, у якому був. Частина попиту тепер закривається у відповіді, і компанія або присутня в ній, або ні. Проміжних станів, як із позиціями, тут немає.

Для бюджету це означає перерозподіл, а не скорочення: менше на нарощування обсягу контенту, більше на технічну придатність сторінок до цитування, на власні цифри в матеріалах і — для B2B — на присутність у галузевих виданнях. Саме в такій послідовності ми вибудовуємо роботу в агенції інтернет-маркетингу SEOquick, і саме порушення цієї послідовності найчастіше з’їдає бюджет на виведення сайту в топ Google без віддачі.

Автор: Микола Шмичков