Репутация вместо денег. Почему покупка культовых часов Rolex в бутиках стала настоящим квестом
Спрос на роскошные часы Rolex создал острый дефицит на мировом рынке, из-за чего покупатели вынуждены ждать в списках ожидания или приобретать модели у «серых» дилеров с переплатой, не имея гарантий их быстрого получения.
Клиенты по всему миру сталкиваются с жесткими требованиями авторизованных дилеров. Последние требуют наличия солидной истории предыдущих покупок или отказываются называть какие-либо сроки поставки, сообщает
При этом дефицит вызван не недостаточными объемами производства: швейцарский бренд выпускает около 1,15 млн часов в год, что превышает годовой объем производства грузовиков концерном Ford. В то же время на вторичном рынке ежедневно продается более 2,5 тыс. подержанных экземпляров. Официальные розничные цены начинаются от 6200 долларов, тогда как на «сером» рынке дефицитные модели продаются со значительной наценкой.
Примером такой ситуации служит опыт жителя Нью-Йорка Тома Симпсона, который пытался купить первые часы для своего партнера в официальных бутиках. Отказавшись приобретать ненужные товары ради создания «истории покупок», пара была вынуждена обратиться к проверенному «серому» дилеру. В итоге они приобрели практически новые часы Submariner с зеленым безелем (модель Starbucks) по цене, превышающей официальную розничную на 15%.
Исторические корни и статус
Бренд, основанный Гансом Вильсдорфом в 1905 году, закрепил свой статус в 1927 году, когда Мерседес Гляйтце переплыла Ла-Манш с часами в водонепроницаемом корпусе Oyster. По данным аналитиков Morgan Stanley и LuxeConsult, Rolex является крупнейшим в мире брендом часов класса люкс с годовой выручкой 11 млрд швейцарских франков (13,4 млрд долларов США).
Формированию престижа способствовала масштабная рекламная кампания 1960-х годов, разработанная агентством J. Walter Thompson под слоганом «Корона за каждое достижение». Лицами бренда стали гольфист Арнольд Палмер, автогонщик Джеки Стюарт и оперный певец Пласидо Доминго.
«Когда мы только появились на сцене, часы Rolex на моем запястье были своего рода заявлением», — заявил басист группы Imagine Dragons Бен Макки, который приобрел золотые Submariner в 2014 году после успеха хита Radioactive.
Производитель окончательно закрепил свое доминирующее положение во время кварцевого кризиса 1980-х годов, когда массовый приток дешевых электронных часов на батарейках погубил многих конкурирующих швейцарских производителей механических часов.
Причины возникновения дефицита
Еще десять лет назад большинство моделей можно было приобрести непосредственно в день обращения в бутик, поскольку предложение превышало спрос — за исключением отдельных профессиональных моделей из стали, таких как хронографы Daytona или GMT-Master II. Переломный момент наступил примерно в 2017 году, когда миллениалы начали активно интересоваться коллекционированием.
«Спрос начал опережать производство», — констатировал генеральный директор компании 1916 Company Джон Шмерлер.
Швейцарская компания сознательно отказалась от наращивания объемов производства ради сохранения эксклюзивности. Вместо планов продаж для сотрудников бутиков ввели строгие квоты на реализацию товаров.
Ситуацию усугубила пандемия COVID-19, когда потребители перенаправили средства с путешествий на предметы роскоши. Согласно отраслевой статистике, экспорт швейцарских часов вырос с 21,7 млрд швейцарских франков в 2019 году до рекордных 26,7 млрд в 2023 году.
Динамика цен на вторичном рынке
По данным платформы WatchCharts, средняя цена 30 самых популярных моделей Rolex на вторичном рынке выросла с 16 000 долларов в 2017 году до 22 000 долларов в начале пандемии. На пике ажиотажа в апреле 2022 года этот показатель достигал 41 000 долларов, после чего началась коррекция, вызванная оттоком спекулянтов и восстановлением цепочек поставок.
В 2023–2026 годах рынок подержанных часов вернулся к более реалистичным оценкам, однако покупка ключевых моделей из стали у розничных дилеров по официальным ценам остается сложной задачей из-за ограниченных квот.