Румынский шоколад и самая дорогостоящая ошибка бренда — мнение эксперта

Из тихой бабушкиной шоколадки с румынским флагом на упаковке он за одну ночь превратился в вестернизированный молодежный батончик. Полки супермаркетов заполнила новая, кричащая упаковка в цветах американского флага, а билборды — столь же агрессивная реклама, призывающая попробовать на вкус американскую мечту. Это выглядело как радикальный разрыв с прежним обликом бренда. Но, как ни странно, именно это помогло ему выиграть битву за молодежь.

Фото: предоставлено автором

Что произошло дальше — и почему этот кейс стал хрестоматийным примером того, как радикально менять бренд, не теряя его сути? А главное — что именно в бренде можно менять, а что стоит оставлять неизменным? Об этом — далее.

Сначала о шоколаде

Реакция последовала незамедлительно. В Facebook возникли группы возмущенных пользователей, споривших уже не столько о шоколаде, сколько о том, что вообще значит быть румыном. Организовывались флешмобы. История попала в выпуски национальных новостей. Тем временем люди делали то, о чем мечтает любой маркетолог: скупали старые батончики впрок. Спустя семь дней дефицита румынская версия вернулась на прилавки. А следом за этим вышел ролик, объясняющий замысел бренда: дать людям почувствовать, насколько для них важно это «свое, румынское», которое прежде воспринималось как нечто само собой разумеющееся.

И это сработало — согласно вторичным источникам, доля рынка выросла на 79%.

Но тут начинается самое интересное. Почему такая выходка не погубила бренд, а наоборот — помогла ему?

Уровни бренда

У бренда есть два уровня, которые часто путают.

Первый уровень — позиция. Это то, что означает бренд, что он собой представляет и что дает человеку. В нашем примере это «свое, румынское» с 1964 года.

Второй уровень — проявление. Это то, как о позиции рассказывают в текущем сезоне. Так вот, позиция должна оставаться неизменной годами, тогда как форма её проявления может и должна меняться чуть ли не каждый год. Если позиция годами остается прежней, это не значит, что бренд должен годами говорить о ней одинаково. Ведь иначе становится скучно и людям, и команде бренда. Как показывает практика, команде бренда — быстрее. Ведь именно им приходится просматривать одни и те же материалы по 500 раз в день. И именно им чаще всего кажется, что пришло время перемен.

В нашем примере именно способ проявления довели до максимума — до провокации и скандала. При этом позиция бренда осталась незыблемой. И именно поэтому этот ход сработал. На протяжении 47 лет бренд формировал у аудитории одно восприятие — «свое, румынское». Даже радикальная смена рекламы не разрушила этот образ, а, наоборот, заставила людей внезапно осознать, насколько он для них важен.

То есть бренд остался самим собой даже таким радикальным образом. И радикальное проявление — это привилегия накопленной позиции.

Самая большая ошибка

ROM радикально изменил форму подачи, не затронув при этом позиционирование. Самая дорогостоящая ошибка — зеркальная: когда усталость от способа выражения принимают за необходимость менять саму позицию. Или же хотят лишь слегка обновить коммуникацию к сезону, а случайно меняют суть. И тогда бренд начинает заново выстраивать смыслы, которые накапливал годами. То есть он не «освежается», а заново покупает то, за что уже заплатил.

Чтобы этого избежать, стоит сначала разделить два вопроса:

1. По-прежнему ли наш бренд олицетворяет правильную вещь?
2. Он всё ещё интересно о ней говорит?

На первый вопрос есть три ответа, позволяющие говорить об изменении позиции:

— людям стало неважно, что говорит бренд. Изменились рынок или поведение людей, либо же ваше преимущество скопировали все. Например, «банк в смартфоне» перестал быть позиционированием, поскольку сейчас это касается буквально каждого банка. Или «быстрая доставка»: когда-то она была отличительной чертой, а теперь — обязательным условием для входа в категорию.

— бренд изменился физически — продукт, бизнес-модель, аудитория. Раньше вы продавали книги, а теперь — всё, что только можно. Или же ваша аудитория выросла вместе с вами, поэтому оставаться бунтарем категории — больше не вариант.

— самое болезненное — позиция бренда оказалась неправдой и реальное поведение ее не подтверждает. Например, позиционирование готовилось под один набор продуктов, а на деле оказалось, что флагманский набор — совсем другой.

Любой из этих пунктов — повод пересмотреть позицию. Всё остальное — усталость от формы и причина обновить коммуникацию.

И напоследок — один довольно простой тест. Возьмите любой бренд, рекламу которого вы видели за последние три года, и попробуйте ответить на вопрос: «О чем этот бренд?». Не «какой была реклама», а именно какова позиция бренда. Здесь возможны два ответа:

• Вы можете ответить, о чем бренд, но реклама надоела или неинтересна — это проблема креатива, и отсюда вытекает необходимость менять коммуникацию.
• Вы помните рекламу, но не можете сказать, о чем бренд, — это означает, что все деньги уходят в форму выражения, а позиционирование бренда либо отсутствует, либо не считывается в коммуникации.

Именно последнее и является главной ошибкой. Бренд, который каждый год начинает с нуля, всякий раз заново платит за узнаваемость. В то же время бренд, который работает на накопление, однажды формирует смыслы, а в дальнейшем тратит средства лишь на поиск новых, интересных способов их выражения. Медиабюджет может быть одинаковым, но разница заключается в том, что именно откладывается в сознании человека спустя десять лет.