Снизить цены или закрыться. Что происходит с ресторанами с высоким средним чеком в мире — и дошел ли этот тренд до Украины

Мировой ресторанный рынок достиг определенного предела. И речь идет не о бизнесе, который едва выживает из-за инфляции и экономических кризисов, а о самом факте покупки еды и оплаты обслуживания. В эти годы стремительной инфляции утвердилась логика — пусть и безрадостная: как только цены достигают определенной отметки, они уже не снижаются. Чеки 2021 года вызывают шок, когда осознаешь, насколько больше можно было позволить себе купить всего несколько лет назад.

Международное гастрономическое издание Eater приводит в пример бургер за 30 долларов в хорошем ресторане: из диковинки он превратился в обыденность, а коктейль за 20 долларов проложил путь к коктейлю за 24 доллара. Цены могут расти лишь до определенного предела, прежде чем посетители начнут отказываться от подобных предложений, а рестораны — вытеснять себя с рынка. Учитывая экономическую ситуацию, владельцы ресторанов стали отходить от концепции элитных заведений в пользу более устойчивых и привычных форматов.

Каковы основные изменения в подходе?

Нью-йоркский ресторан Chateau Royale, открывшийся в прошлом году как воплощение тренда «swankstaurant» (с икрой за 39 долларов, омаром и мартини за 24 доллара, которое готовили на тележке прямо у стола), в августе уступил место заведению Floradora. Его открыли те же владельцы, но с совершенно иной философией. На смену смокингу пришли «джинсы и футболка»: сырные палочки во фритюре, чесночный хлеб, домашняя паста. Подача мартини у стола сохранилась — ведь тележку уже приобрели, — но теперь напиток разливает официант, благодаря чему цена снизилась. Совладелец Коди Прюитт называет это «повседневной роскошью», а причину перемен объясняет просто: ресторанам все чаще приходится учитывать, во сколько они обходятся посетителям и как часто те могут позволить себе их посещать.

К такому же выводу пришли и некоторые элитные рестораны Лос-Анджелеса — города, где сейчас даже бары снижают цены. Когда весной 2025 года открылся ресторан 88 Club, Мэй Лин выражала опасения по поводу жизнеспособности заведения высокого класса в сложившихся экономических условиях. Сочетание лесных пожаров, рейдов против иммигрантов и забастовки сценаристов (а также ее последствий для индустрии развлечений) в последние годы нанесло серьезный удар по ресторанному бизнесу города, что привело к череде закрытий. В этом году 88 Club сменил формат на более демократичный и стал называться Tiger Tiger. По словам владельцев, посетителей теперь меньше волнуют модные термины, описывающие высококачественные ингредиенты, и больше — то, можно ли будет забрать часть порции домой. Если раньше подход 88 Club был «ориентирован на шеф-повара», то теперь он «ориентирован на гостей».

Пример американского рынка показывает, что заведения, работающие в среднем ценовом сегменте, делают ставку на большие порции, чтобы гости чувствовали, что цена оправдана. Важную роль играет и упрощенное меню: когда блюда выглядят доступными, гости охотнее заказывают что-то дополнительное — например, еще одно блюдо или бокал вина. В такой логике щедрость ресторана порождает щедрость гостей.

Какие тенденции наблюдаются в Украине?

На данный момент украинские рестораны не используют новые модели или форматы, в частности потому, что сегмент элитных заведений такого типа практически отсутствует. Можно по пальцам пересчитать рестораны, ориентированные именно на получение впечатлений и разовое посещение. В Украине для каждого заведения либо находится своя аудитория, становящаяся постоянными клиентами, либо бизнес терпит крах. Это, в частности, обусловлено значительным имущественным расслоением общества, а также практически полным отсутствием среднего класса.

Несмотря на войну и постоянные ракетные атаки, приводящие к разрушению энергетической инфраструктуры, страна продолжает развиваться. Наибольший резонанс вызывают открытия заведений, где средний чек стартует от 1000 грн, а за напиток можно заплатить 400 грн. Соцсети буквально «взорвались» новостями о таких кафе, как Agatha Playing, Namelaka на Васильковской или OMMA: люди выстраиваются в очереди прямо на улице, чтобы попробовать желанные лакомства.

В то же время есть и закрытия, и неудачные проекты. Ярким примером служит Бессарабский рынок, где обустроили фуд-корт с заведениями, цены в которых оказались чрезмерно высокими для киевлян и гостей города, привыкших посещать это место. Kremova будет работать до конца октября, Harms отказался от ребрендинга, чтобы не рисковать потерей аудитории, а Михаил Кацурин закрыл «Китайский Привет» в центре города. Вероятно, до конца года эта тенденция сохранится, и наибольшие потери понесут заведения среднего сегмента, рассчитанные на повседневные обеды и ужины.

«По сравнению с тем, что происходит на рынке, у нас всё неплохо. Рынок деградирует до уровня 20−25-летней давности, но с определенными отличиями. Крупные, солидные рестораны работают отлично. Есть форматы вроде „Завертайло“, куда приходишь съесть одно блюдо и готов платить за качество. А весь средний сегмент — все рестораны, не ориентированные на банкеты, — я вижу, как они деградируют, страдают и закрываются», — рассказал изданию The Village ресторатор Алекс Купер. В своих заведениях Cacio e Pepe и Shalom он также внедряет новые модели и подходы. По его убеждению, в Украине наступила эра бистро: сокращенные часы работы с перерывами, небольшая команда и лаконичное меню. По мнению Купера, уменьшенная порция снижает цену блюда до 150−200 грн и устраняет психологический страх риска.

Общая картина состояния ресторанных рынков США и Украины довольно схожа, несмотря на различия в контексте и масштабах. Рестораны Нью-Йорка и Лос-Анджелеса уже начали адаптироваться к новым реалиям, применяя практический подход. В Украине этот процесс адаптации еще продолжается, осложняясь необходимостью думать о выживании и готовиться к зиме.