Сотрудничество с армией. Боец «Азова» Геннадий Сухарников рассказал о партнерстве с кафе и кофейными брендами

11−12 сентября в Киеве состоится конференция На мероприятии «Реве та стогне ресторатор» выступит Геннадий Сухарников — старший сержант бригады «Азов», руководитель партнерств AZOV.ONE и сооснователь кофейни «Саботаж». Геннадий работает на стыке армии, бизнеса и благотворительности и рассказывает, как украинские компании могут выстраивать эффективные партнерства с военными подразделениями.

От сборов — к партнерствам

Я занимаюсь партнерскими проектами «Азова» и за последние несколько лет увидел, насколько сильно изменилась культура взаимодействия бизнеса и армии. Сегодня проблема не только в деньгах. Темп боевых действий не позволяет государству всегда своевременно обеспечивать все потребности военных. Речь идет о дронах, автомобилях, кабелях, антеннах, средствах связи и множестве других расходных материалов. Иногда не хватает средств, но очень часто — именно времени.

Поэтому волонтерство, которое в 2022 году для многих было спонтанной реакцией на полномасштабную войну, сегодня переходит в более системную плоскость. Но одновременно изменилась и культура донатов. В 2022 году можно было увидеть один крупный сбор и почти сразу понять, кому нужна помощь. Сегодня таких сборов — десятки. Подразделений становится больше, как и потребностей. И они начинают конкурировать между собой не только за деньги, но и за внимание людей.

Поэтому я всё чаще думаю не о том, как попросить человека сделать ещё одно пожертвование, а о том, как сделать так, чтобы поддержка армии стала частью его повседневной жизни.

Как сделать донат частью повседневной жизни

Для меня очень показательный пример — ресторанный и кофейный бизнес. Человек ежедневно покупает кофе, обедает, заказывает доставку, заходит в пекарню. И если в этом привычном действии есть небольшая составляющая, помогающая военным, не нужно каждый раз убеждать его открыть «банку» и перевести деньги. Именно так работают партнерские модели.

Например, в рамках инициативы «Друзья Азова» заведения перечисляли по несколько гривен с продажи определенных напитков. Одна такая сумма кажется незначительной. Но за год нам вместе удалось собрать около 950 000 грн. Три гривны с фильтр-кофе — это немного в масштабах одного дня. Но когда к такой механике присоединяется множество заведений, она превращается в очень ощутимую поддержку. В этом я вижу главное преимущество партнерств: донат перестает быть отдельным действием и становится частью повседневной жизни.

Сотрудничество должно быть выгодным для бизнеса

За три года я нашел множество преимуществ для бизнеса в сотрудничестве с армией. И буквально каждый раз я «продаю» эти партнерства бизнесу. Для меня принципиально важно: мы не приходим в компанию с позицией «дайте нам денег, потому что мы военные». Я хочу, чтобы у бизнеса тоже был четкий ответ на вопрос: а что получим мы?

Это может быть:

• новая аудитория;
• контент;
• информационный повод;
• лояльность клиентов;
• сильный социальный кейс.

Например, один из самых простых форматов — поп-ап. Обжарщик приезжает в кофейню на один-два дня со своим кофе, и заведение становится площадкой для совместной акции. Или пекарня создает специальный продукт, часть средств от продажи которого идет на нужды подразделения. Бизнес получает дополнительную активность, новую аудиторию, контент и повод заявить о себе. Армия — средства и новые контакты. В итоге выигрывают все.

Не нужно создавать «милитарный» продукт

Есть еще одна ошибка, которую я регулярно наблюдаю. Когда бизнес слышит слово «Азов», ему кажется, что нужно сразу же делать камуфляж, шеврон, оружие и что-то еще максимально милитаристское. Но прежде всего этот продукт должна захотеть купить ваша аудитория.

Если это кофейня — сделайте хороший кофе. Если ресторан — вкусное блюдо. Если бренд одежды — вещь, которую человек действительно захочет носить.

Мое главное требование к любой коллаборации очень простое: она должна соответствовать ДНК бренда и быть просто хорошей. Не нужно делать продукт «военным» только потому, что он помогает военным.

Партнерства могут работать как маркетинговая воронка

Я часто воспринимаю это как обычную маркетинговую воронку: человек увидел совместный продукт бизнеса и военных — наткнулся на публикацию о нем — заметил этот продукт в кофейне, а уже потом узнал о конкретном сборе и сделал пожертвование. То есть мы постепенно ведем человека от первого контакта к действию.

У нас нет больших бюджетов на наружную рекламу. Поэтому наша наружная реклама — это, по сути, наши партнеры. Каждая кофейня, ресторан, производитель или обжарщик, с которыми мы сотрудничаем, становится еще одной точкой контакта с аудиторией. Именно поэтому я называю это своего рода партизанским маркетингом: у тебя нет огромного рекламного бюджета, но есть множество партнеров, которые вместе создают обширную сеть коммуникации.

Не все коллаборации сразу становятся успешными

Я постоянно тестирую различные форматы. Что-то работает, а что-то — нет. Бывает, что продукт продается хуже, чем мы ожидали. Или же информационный эффект оказывается слабее. В таких случаях мы смотрим на результат и меняем подход.

Например, если мы видим, что определенный формат продукта слишком дорогой, следующий делаем более доступным. Если не работает один формат коммуникации — тестируем другой. Мне кажется, что в благотворительности мы тоже должны мыслить как бизнес: тестировать гипотезы, смотреть на результат и не бояться менять то, что не работает.

И еще важно не бояться отказов. У меня было много ситуаций, когда поначалу сотрудничество казалось невозможным. Кто-то не отвечал или отказывал, иногда мы сами понимали, что предложенный формат не работает. Но спустя год или полтора мы возвращались к этому разговору и реализовывали очень крутые проекты. Поэтому «нет» сегодня не означает «нет» навсегда.

Самое важное — создавать сообщество

Я много говорю о деньгах, продуктах и механике сбора средств. Но на самом деле есть то, что для меня важнее всего этого, — сообщество. Когда военные знакомятся с предпринимателями, рестораторов знакомят с производителями, а кофейни — друг с другом, возникают новые контакты. А вместе с ними — и новые партнерства.

Кофе и деньги для армии важны. Но личный контакт, знакомство и возможность понять друг друга часто дают гораздо больше в долгосрочной перспективе. Именно поэтому я считаю, что бизнесу не стоит воспринимать сотрудничество с армией исключительно как благотворительность. Это может быть партнерство. А хорошее партнерство — это когда каждая сторона понимает свою ценность, каждая что-то получает, и вместе вы можете сделать больше, чем по отдельности. И я очень хочу, чтобы таких партнерств в Украине становилось больше.

Кофе как способ поддержки: кейсы

Один из примеров — KREDENS x AZOV.ONE: обжарщик создал специальный благотворительный бленд, а всю прибыль от его продажи направляет на поддержку 12-й бригады специального назначения «Азов» НГУ.

Еще один формат — «Спільно-Дріп» от Coffeeton и AZOV.ONE. К проекту присоединились сразу девять украинских обжарщиков: Mad Heads, 3 Champs Roastery, Bacara, Idealist, April, Black Honey, Loumi, Pusk и Funt. Каждый представил свой кофе, из которых сформировали совместный набор дрип-пакетов. Прибыль от продажи бокса направили на сбор «Восточный барьер» для AZOV.ONE. Таким образом, один благотворительный продукт объединил сразу несколько представителей кофейной индустрии.

Еще один кейс Coffeeton — сотрудничество AЗОВ.ONE и украинского производителя керамических дрипперов Dotyk. Они создали лимитированную серию дрипперов в цветах AЗОВ.ONE, а Coffeeton покрыл расходы на производство. Благодаря этому всю выручку от продаж удалось направить на сбор средств.

Благотворительные инициативы реализуются и без создания отдельного продукта. Например, в киевской кофейне Blur провели благотворительную ярмарку с участием Mad Heads, OctoBakery, Pate и Raccoon family. Заведения и производители предоставили кофе, напитки и десерты, а собранные средства передали AЗОВ.ONE.

Такие коллаборации показывают, что для бизнеса благотворительность может выражаться не только в прямых пожертвованиях. Кофейня может стать площадкой для сбора средств, обжарщик — создать специальный продукт, а несколько брендов — объединиться вокруг одного общего проекта. В то же время для аудитории это способ поддержать армию через привычное повседневное действие: купить кофе или дрип-пакет либо посетить мероприятие.

Поговорим о партнерствах вживую

О том, как бизнесу и военным выстраивать партнерские отношения, выгодные обеим сторонам, я также расскажу лично на конференции «Реве та стогне ресторатор», которая пройдет 11−12 сентября в Киеве. Там я выступлю в качестве спикера, а также буду представлен со стендом совместно с командой AZOV.ONE: здесь можно будет пообщаться лично, узнать больше о возможностях сотрудничества и присоединиться к поддержке «Азова».

Для меня важно, чтобы такие разговоры не оставались лишь на уровне идей. Ведь лучшие партнерства начинаются со знакомства, разговора и желания сделать что-то вместе.