Теперь так едят все. Пять трендов питания, которые ввело поколение Z
Кажется, никто не любит революции больше, чем молодежь. И революции в сфере питания — не исключение. Поколение Z радикально меняет подходы к питанию и выбирает собственные пути и диеты.
Они формируют тенденции в сфере еды и напитков, инициируют изменения в целых категориях продуктов и решают, когда те или иные тренды перестанут существовать. Но почему именно это поколение обладает такой огромной властью над нашим питанием?
Джонни Форсайт, главный стратег Mintel по вопросам продуктов питания и напитков, отметил:
«Молодые люди всегда формируют тенденции, поскольку они более склонны к экспериментам и оказывают наибольшее культурное влияние. Особенность поколения Z заключается в том, что оно выросло в социальных сетях и стало первым поколением, создающим собственный контент, а не потребляющим информацию через традиционные медиаканалы, выступающие в роли контролеров доступа к ней. Он добавил, что такой медиаландшафт более фрагментирован, из-за чего тенденции менее предсказуемы, а всё развивается гораздо быстрее».
Вот какие фуд-тренды сформировали люди, родившиеся в период с 1997 по 2012 год, согласно Food Navigator :
Здоровая диета
Отмечается, что поколение Z больше сосредоточено на собственном благополучии, чем предыдущие молодые когорты. Причина — взросление в эпоху, когда доступно гораздо больше знаний о том, как питание влияет на здоровье — как физическое, так и психическое.
Впрочем, здесь наблюдается и определенная гибкость. «Их репутация не столь безупречна, как можно судить по заголовкам», — отметил Марике Боккес, рыночный аналитик Innova Market Insights. Согласно данным отчета Innova Insights (июль 2026 г.), более трех из пяти представителей поколения Z и миллениалов прибегают к диетам, способствующим здоровью кишечника и пищеварения, а также выбирают продукты с высоким содержанием клетчатки и необработанные продукты, богатые белком, пробиотиками и пребиотиками.
Меньше алкоголя или позже
NV FOOD неоднократно рассказывал об отношении этого поколения к алкоголю. Зачастую оно сводится к полному отказу или же к переходу на слабоалкогольные или безалкогольные варианты: безалкогольные коктейли, полезные версии привычных напитков и т. д. Эта тенденция напрямую связана с предыдущей.
«Хотя представители поколения Z не столь здоровы, как они сами полагают или утверждают, есть одна сфера, в которой они действительно отличаются, — это потребление алкоголя, — отметил Форсайт. — Наши данные показывают, что каждый пятый (20%) взрослый представитель поколения Z в возрасте 18−29 лет вообще не употребляет алкоголь, а 34% тех, кто его употребляет, делают это лишь раз в неделю. Для сравнения: среди беби-бумеров эти показатели составляют 18% и 27% соответственно». Отмечается, что молодежь стремится позиционировать себя как полную противоположность своим родителям — миллениалам или представителям поколения X, — которые в большинстве своем любят выпить.
Всё это соответствует хештегам в социальных сетях #sobercurious (интерес к трезвости), #soberish (почти трезвый) и #zebrastriping (чередование алкогольных и безалкогольных напитков во время вечеринки).
Еще один аспект — время потребления. Согласно данным глобального опроса потребителей Bacardi (GCS), в разных регионах люди предпочитают выбираться, чтобы поесть и выпить, в более ранние вечерние часы. В этом отношении лидирует молодежь: более половины жителей Франции (51%) и свыше трети жителей США (34%) встречаются с друзьями вне дома именно в начале вечера.
Треть потребителей в Германии, Испании, Канаде и Великобритании планируют последовать этому тренду в 2026 году, а почти половина представителей поколения Z в Нидерландах чаще выбирают бокал напитка днем, а не традиционно — вечером. Растет и популярность RTD-коктейлей — напитков, которые удобно брать с собой, поскольку их заранее разливают в жестяные банки. Такие коктейли можно найти и в ассортименте украинских баров.
Чрезмерное потребление
Помимо позитивных изменений в предпочтениях молодежи по сравнению с предыдущими поколениями, есть и негативные. Чрезмерное потребление — постоянный спутник тех, кто родился в эпоху социальных сетей. Легко позволить себе доставку еды, купить еще одну вещь или дополнительную косметику. Более того, современный ритм жизни породил потребность искать способы есть меньше, хотя исторически люди, напротив, стремились избежать голода и потребить как можно больше калорий.
Важным аспектом также является отношение к принципам устойчивого развития и экологичности. По данным Finder, двое из пяти представителей поколения Z (41%) намерены придерживаться безмясной диеты в 2026 году, включая тех, кто уже не употребляет мясо. Однако, согласно данным Совета по развитию сельского хозяйства и садоводства (AHDB), в период с сентября 2025 года по январь 2026 года среди представителей поколения Z выросло намерение покупать красное мясо (на восемь процентных пунктов) и молочные продукты (на три процентных пункта).
Устойчивое развитие по-прежнему важно для поколения Z, однако в глобальном масштабе оно не занимает лидирующих позиций. «Тридцать восемь процентов отмечают, что устойчивое развитие имеет большое или решающее значение при покупке продуктов питания и напитков, — поделился Боккес, — и по этому показателю они фактически отстают от миллениалов и поколения X».
Вкусы за пределами одной страны
Большая открытость миру, доступность путешествий и возможность увидеть жизнь в других уголках планеты позволяют формировать вкусовые предпочтения, выходящие за рамки национальной кухни. Это поколение известно своей любовью к глобальным вкусам. По словам Боккес, 56% его представителей активно ищут новые вкусы, а 54% интересуются кухнями других стран. Согласно опросу GlobalData, проведенному в 42 странах, около 65% потребителей поколения Z во всем мире считают уникальность или новизну важным или желательным фактором при покупке продуктов. Кроме того, они проявляют большой интерес к «ньюстальгии» (продуктам, вызывающим теплые детские воспоминания) — в частности, к таким смелым современным элементам, как яркие цвета, неожиданные текстуры и необычные сочетания.
Молодежь также стремится к эмоциональной связи с едой. «Их привлекает — особенно в азиатской и корейской кухне — вкус, за которым стоит богатая культурная история, а не просто новизна ради новизны», — пояснил рыночный аналитик. «Их выбор также обусловлен эмоциями. Например, они могут выбрать вкус дымного барбекю, когда полны энергии, или что-то более мягкое — скажем, ваниль, — когда хотят спокойствия».
Формайт добавил: «Они выросли в гораздо более разнообразных обществах и с раннего возраста имели доступ к большему количеству этнических блюд благодаря ресторанам, фуд-тракам и супермаркетам».
Готовая еда — норма
Недавний отчет AlixPartners под названием «Молодые родители и поколение Альфа» показал, что 74% молодых родителей совершали покупки как минимум через три канала: продуктовые магазины, рынки, онлайн-заказы, сетевые супермаркеты и т. д. Они активно пользуются возможностью совершать покупки онлайн и покупают готовую еду. Это соответствует их ритму жизни и упрощает быт.
Доверие к трендам
«Для поколения Z онлайн-сообщества имеют большее значение, чем для других поколений, — пояснил Боккес. — Этот интерес действительно переходит в сферу торговли, и мы видели, как он влияет на поставки ингредиентов — например, в случае с дубайским шоколадом. Однако следует учитывать, что вирусная популярность формирует лишь временный спрос, а не лояльность. Продукты, не соответствующие трендам, теряют популярность сразу после первой покупки».
В конечном счете, молодежь ищет продукты, отвечающие их потребностям — будь то улучшение сна, концентрации внимания или здоровья кишечника. Рыночный аналитик резюмирует: «Им нужны продукты, изготовленные из ингредиентов, которые они знают и могут найти на этикетке. При этом они не хотят жертвовать вкусом или платить неоправданно высокую цену; они ожидают такого подхода от брендов, которые ведут себя прозрачно и общаются с ними как с равными, а не поучают свысока».