Украинцы не перестали праздновать: кейсы компаний, которые практикуют традиции и получают бизнес-результат

Профессора и исследователи психологии ритуалов из США и Канады опубликовали научную работу, в которой систематизировали знания о ритуалах из различных областей науки. В частности, они отметили, что ритуалы выполняют в жизни людей три основные функции: регулируют эмоции, помогают настроиться на выполнение задач и укрепляют социальные связи. Ученые объясняют такой эффект предсказуемостью и чувством безопасности, которые формируют ритуалы.

Традиция также носит ритуальный и предсказуемый характер, принося при этом пользу. Это не просто набор действий, которые мы повторяем лишь потому, что так поступали наши родители или предки. Это наша опора в нестабильном мире, полном физических и психологических угроз, — опора, на которую можно положиться благодаря календарному циклу праздников и обычаев.

Как это сработало для различных бизнесов в разных уголках Украины, как они измеряли результаты и почему продолжат работать с традициями — читайте далее в материале.

Почему это нужно аудитории

В 2025 году Zagoriy Foundation в рамках нашего проекта совместно с Центром социальных и маркетинговых исследований СОЦИС провел первое в Украине исследование «Традиции и регионы: что ценят и практикуют в Украине сегодня». В нем приняли участие 3200 респондентов из 8 регионов. На основе собранных данных и аналитики бизнес может извлечь следующие полезные инсайты:

1. 60,1% опрошенных считают, что традиции имеют большое значение для общественной жизни, а 66,4% заинтересованы в их более глубоком изучении;
2. 74,1% отметили, что в их рабочих или учебных коллективах украинские традиции чтят часто или, по крайней мере, иногда;
3. для молодежи и людей в возрасте до 49 лет традиции являются важным элементом культурной идентичности.

Для бизнеса это означает, что спрос на осмысленное взаимодействие с традициями уже существует, а рабочая среда служит одним из каналов такой практики.

Внутренние коммуникации: кейс Новой почты

Летом компания Новая почта начала работу с темой традиций, ориентированную на внутреннюю аудиторию. Запрос исходил от самих сотрудников: они хотели больше узнавать об украинской культуре, в том числе через каналы внутренних коммуникаций. Однако в открытых источниках содержится много непроверенной, а порой и недостоверной информации. Поэтому компания обратилась к нам как к экспертному партнеру, а наши путеводители по календарным праздникам, подготовленные учеными и исследователями, стали верифицированными источниками информации.

Публиковать посты в духе «Этот праздник очень важен» или «Делать нужно только так» — не в стиле Новой почты. Поэтому мы решили сделать ставку на интерактив — соревнование, основанное на воссоздании традиций. В июне, на Зеленые праздники, сотрудники компании украшали отделения зеленью, а к празднику Маковея (начало августа) декорировали их сезонными растениями. Этому предшествовала серия публикаций в различных форматах, рассказывающих о самой традиции, ее значении, а также о том, чем и как можно украшать помещения.

Результатами стали сразу несколько показателей:

1. уровень вовлеченности команды (в общей сложности почти 40 отделений приняли участие в двух активациях);
2. повышение лояльности клиентов — посетителям нравились маковейские букеты, они фотографировались в фотозонах, обращали внимание на аромат растений и даже хотели приобрести декор.

Таким образом люди не просто прочитали или увидели какую-то информацию, а непосредственно приобщились к соблюдению традиции. Бизнес же получил органичное вовлечение команд, которое к тому же переросло в лояльность клиентов.

Новый продукт: кейсы «23 Ресторана» и ZWIN

Для сети 23 Ресторана в Ивано-Франковске августовские традиции стали органичной частью украинской гастрономической культуры. В различных заведениях разработали специальное меню: сначала к празднику Маковея (1 августа), а затем — к Спасу (6 августа). Например, подавали вафли с карамелизированными яблоками и сметанным соусом, яблочный тарт, а одно из заведений закупило зерно у местных фермеров и смололо его на старой деревянной мельнице.

Благодаря такому следованию традициям и еде как ключевому элементу этого опыта сеть ресторанов формировала эмоциональную связь с брендом. Примечательно, что главным инсайтом кампании стала мысль о том, что украинцы не перестали праздновать — изменился лишь формат, в котором мы хотим это делать. Сегодня для клиентов важны традиции, имеющие личный смысл и которые можно прочувствовать, в частности, через еду.

Результат: компания получила дополнительный продуктовый инфоповод и продажи специальных позиций, а гости — возможность приобщиться к празднику. Так, рулеты с маком планировалось продавать в течение недели, но всю партию раскупили за выходные. В подтверждение тезиса о формировании эмоциональной связи с брендом сеть приводит результаты глубинных интервью: отвечая на вопрос об ассоциациях с заведением, гости часто вспоминают именно кампании, посвященные традициям.

Органичным продолжением деятельности по популяризации украинских традиций, культуры виноделия и локальных производителей стала кампания, приуроченная к празднику Маковея, которую провело еще одно заведение — Zwin X SHOco во Львове. Августовские праздники связаны с циклом сбора урожая, благодарностью за щедрость земли и местными традициями; для винного пространства это перекликается с виноделием, ведь ближе к концу августа начинается важный этап сбора винограда. Главным инсайтом кампании стало понимание того, что через современный гастрономический и винный опыт можно по-новому рассказывать о знакомых украинских традициях, делая их близкими и интересными для современной аудитории.

Главным показателем, который оценивали, стал интерес гостей к самой теме и их готовность взаимодействовать с ней через продукт и пространство. Посетители обращали внимание на праздничное оформление, проявляли к нему интерес и делились информацией в социальных сетях. Для заведения это стало позитивным сигналом, продемонстрировавшим, что тема праздника Маковея была заметной и вызвала эмоциональный отклик. Поэтому в следующем году кампанию планируют масштабировать на другие заведения и усилить промоактивностью.

Событие: Кейс River Mall

Этнофестиваль в River Mall объединил концерт групп LELÉKA и ЩукаРиба, мастер-классы по плетению из цветов, выбойке и изготовлению свечей, маркет украинских брендов, традиционные украинские игры для детей и воссоздание маковейского креста.

Мероприятие посетили более 1000 человек, а коммуникация о фестивале набрала свыше миллиона просмотров и более 10 тысяч взаимодействий. Особо значимыми для нас стали отзывы и UGC-контент посетителей, которые приобщились к традициям, а затем делились своими впечатлениями в социальных сетях.

Что было важным в этом кейсе:

1. Команда River Mall создала по-настоящему комфортное этно-пространство, в котором было удобно воссоздавать традиции,
2. Благодаря мастер-классам посетители могли глубже погрузиться в тему и узнать о сезонных растениях, а также создать что-то своими руками (венок, свечу),
3. Благодаря песням и танцам гости получили еще более глубокий иммерсивный опыт.

Традиция — это не только музейные экспонаты или исключительно семейный круг. Традиции уже давно становятся частью опыта сотрудников, пути клиента, продуктов и городского досуга. В этом процессе бизнес может служить одним из каналов приобщения к украинской культуре — при условии компетентного и внимательного подхода. Не бойтесь пробовать и слишком долго раздумывать: изучайте, внедряйте, удивляйтесь сами и удивляйте других. Ведь только на практике можно передать традицию и влюбить в нее.