Украинцы сокращают расходы и чаще отказываются от привычных брендов.

Украинцы стали более осторожны в потреблении, чаще откладывают необязательные покупки и в меньшей степени ориентируются на привычные торговые марки. В условиях усиления рисков безопасности и перебоев с поставкой на выбор покупателей все больше влияет фактическое наличие товаров, тогда как компании вынуждены пересматривать маркетинговые бюджеты и операционные стратегии.

Об этом свидетельствуют результаты совместного исследования Gradus и Украинского маркетинг-форума, проведенного в конце сентября - начале октября 2026 года.

В исследовании приняли участие руководители маркетинговых подразделений и топ-менеджеры украинских и международных компаний, работающих в розничной торговле, банковском секторе, телекоммуникациях, агробизнесе, автомобильной отрасли, цифровых сервисах, топливном ритейле и других сферах экономики.

По наблюдениям участников, потребители все чаще пытаются создавать финансовые резервы и более рационально планировать повседневные расходы. Это изменяет структуру спроса на разные категории товаров.

Украинцы откладывают крупные покупки и уменьшают средний чек

В продуктовом ритейле компании фиксируют уменьшение среднего чека при одновременном увеличении частоты заказов. Покупатели чаще совершают небольшие покупки вместо покупки значительных объемов товаров за один раз.

Изменяется спрос на непродовольственные товары. Одежду и обувь все чаще покупают только при конкретной необходимости, а приобретение большой бытовой техники, ремонт и обустройство жилья теряют приоритет. Особенно заметны эти тенденции в восточных регионах Украины.

В то же время, эмоциональные покупки остаются частью потребительского поведения, хотя их структура меняется. Если ранее распространенным явлением был так называемый эндорфиновый шоппинг, то теперь потребители чаще выбирают недорогие товары.

В частности, в периоды интенсивных российских обстрелов растет интерес к сладостям, снекам и другим небольшим покупкам, помогающим улучшить настроение.

Исследователи также отмечают волнообразный характер спроса. Периоды активного формирования запасов сменяются сокращением продаж, поскольку люди на время используют приобретенные ранее товары.

Такие колебания затрудняют прогнозирование потребительской активности и планирование рекламных кампаний.

Еще одной тенденцией стало ослабление приверженности конкретным брендам. При отсутствии привычного товара покупатели чаще переходят к продукции конкурентов, имеющейся в наличии.

Исключением остаются торговые марки с устойчивой потребительской лояльностью, ради которых люди готовы искать продукцию в других магазинах или заказывать через интернет.

Бизнес сокращает рекламные бюджеты и перестраивает логистику

На фоне ограниченных ресурсов украинские компании все более тщательно оценивают результативность маркетинговых затрат.

Часть предприятий сокращает общие бюджеты, одновременно перераспределяя финансирование от долгосрочных имиджевых кампаний до инструментов, обеспечивающих более быстрое влияние на продажи.

В бизнесах, где маркетинг не имеет непосредственной связи с доходами, соответствующие расходы могут уменьшаться до минимального уровня. В то же время компании, для которых рекламные инструменты непосредственно генерируют продажи, сохраняют или усиливают это направление.

При этом ни одна из компаний, представленных в исследовании, не избрала полного прекращения маркетинговых коммуникаций.

Важным фактором конкурентоспособности становится способность обеспечить бесперебойную поставку продукции. В ряде товарных категорий основным ограничением является уже не недостаток спроса, а проблемы с наличием товаров из-за повреждений инфраструктуры, логистических трудностей и сокращения рабочего времени.

Компании, которые быстрее возобновляют поставки, могут получать преимущество даже конкурентов с более узнаваемыми брендами.

Для уменьшения рисков бизнес постепенно отказывается от чрезмерной зависимости от крупных централизованных складов, развивает распределенную логистику, увеличивает страховые запасы и прямые поставки.

Параллельно растет значение небольших торговых форматов и онлайн продаж.

Изменяются и горизонты планировки. Даже при наличии утвержденных годовых бюджетов компании пересматривают маркетинговые планы и операционные сценарии ежемесячно или каждые несколько недель, чтобы быстрее реагировать на ситуацию и колебания спроса.