Віталій Гусак, PepsiCo Україна: «Шлях покупця більше не є лінійним»

Perfect Store – це магазин, організований навколо потреб покупця: у ньому легко орієнтуватися, просто знаходити потрібні товари та комфортно робити вибір. У результаті покупець має кращий досвід від покупки, а магазин – вищу ефективність, продажі та прибутковість.

Український покупець сьогодні набагато прагматичніший. Він уважніше ставиться до витрат і хоче швидко зрозуміти: де потрібний товар, яка його ціна та чи є вигідна пропозиція. Тому простота і зрозумілість магазину стають не менш важливими, ніж сам асортимент.

Розпитали про Perfect Store та команди, які мають впроваджувати цю концепцію в життя, Віталія Гусака, Керівника групи розвитку категорій і активації продажів компанії «PepsiCo Україна».

– Як покупець зрозуміє, що потрапив саме до ідеального магазину?

– Найцікавіше, що в ідеальному магазині покупець може навіть не замислюватися, що він «ідеальний». Він просто швидко знаходить усе необхідне, легко орієнтується в категоріях, не витрачає час на пошук чи сумніви та набуває позитивного досвіду від покупки.

Ми живемо в період, коли час й увага покупця стали одними з найцінніших ресурсів. За даними Deloitte, 52% споживачів сьогодні цінують зручність більше, ніж раніше. А коли йдеться про фізичний магазин, 73% очікують швидшого процесу розрахунку, а 59% – більш зручної та зрозумілої навігації і планування магазину.

Саме тому Perfect Store сьогодні – це не просто гарно оформлений магазин. Це магазин, який економить найцінніший ресурс людини – її час і ментальні зусилля. Якщо покупець швидко досягає своєї мети та має позитивні емоції від процесу покупки – це і є ознака Perfect Store.

– Що важливіше: щоб магазин мав гарний вигляд чи щоб у ньому було зручно покупцю, і чому?

– Для мене краса магазину має цінність лише тоді, коли вона працює на зручність покупця. Сьогодні покупці живуть у середовищі надлишкового вибору та постійного дефіциту часу. Виклик для покупця полягає вже не в нестачі вибору, а навпаки – у його надлишку. У багатьох категоріях людина стикається з десятками SKU (артикулів. – Mind), промо та альтернатив. Тому роль магазину полягає не лише в тому, щоб показати весь асортимент, а й у тому, щоб зробити вибір простішим.

Тому роль магазину полягає не лише в тому, щоб продавати товари, а й у тому, щоб зменшувати складність прийняття рішення. Мені подобаються красиві магазини, але лише тоді, коли їхня краса допомагає покупцю, а не ускладнює його шлях до покупки. Саме тому зручність завжди є пріоритетом, а естетика повинна її підсилювати.

– Яку роль Perfect Store відіграє у продажах і розвитку бізнесу – і чому цей напрямок важливий не лише для полиці, а й для результатів компанії загалом?

– Perfect Store – це точка перетину інтересів покупця, ритейлера та виробника. Для покупця він забезпечує простий і зручний процес вибору, для ритейлера – зростання ефективності торгового простору та прибутковості, а для виробника – максимальну реалізацію потенціалу брендів у місці прийняття рішення про покупку.

Але шлях покупця більше не є лінійним. Сучасний споживач одночасно використовує пошук, соціальні мережі, мобільні застосунки та фізичні магазини. Саме тому Perfect Store сьогодні має забезпечувати доступність бренду на кожному етапі цього шляху.

– Що складніше – віднайти правильне рішення чи зробити так, щоб команда в нього повірила?

– Я переконаний, що знайти правильне рішення часто легше, ніж забезпечити його успішне впровадження. За свою кар'єру я майже не зустрічав ситуацій, коли команді бракувало хороших ідей. Набагато частіше виклик полягає в тому, щоб обрати найважливішу з них, пояснити її сенс і допомогти людям повірити в результат. Люди підтримують не ті зміни, які їм нав'язують, а ті, які вони розуміють і вважають своїми.

– Хто насправді робить Perfect Store – стратегії чи люди в полях?

– Perfect Store створюють і стратегії, і люди в полях, але вирішальним є їхній зв’язок. Стратегія визначає, яким має бути ідеальний досвід покупця та які стандарти допоможуть його забезпечити. Водночас саме польові команди щодня перетворюють ці стандарти на реальність у магазинах.

Найкраща стратегія не принесе результату без якісного виконання, так само як ідеальне виконання не створить додаткової цінності без чіткого розуміння мети. Тому успішний Perfect Store завжди народжується на стику правильної стратегії та бездоганного виконання.

– Коли ти заходиш у магазин як звичайний покупець, ти можеш «відключити роботу»?

– Чесно кажучи, не завжди. Повністю «відключити роботу» вже неможливо. Друзі та рідні іноді жартують, що поки вони обирають продукти, я вже встиг оцінити навігацію, викладку та ефективність промо.

Але сьогодні я дивлюся вже не лише на фізичну полицю. Мені цікаво, наскільки легко покупцю знайти товар у застосунку ритейлера, наскільки зрозуміло працює пошук і наскільки «безшовно» організована доставка. Тому що сучасний ритейл – це вже не просто місце продажу товарів, а набір сервісів, які разом формують досвід покупця.

– Що тебе найбільше драйвить у цій ролі саме зараз?

– Зараз мене найбільше драйвить можливість створювати зміни, які залишаються надовго. Не просто реалізовувати окремі ініціативи, а будувати підходи, інструменти та команди, які допомагають бізнесу ставати сильнішим.

Покупці очікують швидкості, простоти та персоналізації незалежно від каналу покупки. Мені дуже цікаво спостерігати, як український ритейл буквально на наших очах переходить від конкуренції за місце на полиці до конкуренції за час та увагу покупця. Сьогодні перемагають ті компанії, які здатні зробити шлях до покупки максимально простим, швидким і «безшовним» незалежно від каналу взаємодії.

Нещодавно мене дуже зачепила ідея з книги «4000 тижнів»: наш час обмежений, тому справжня цінність полягає не в тому, щоб робити більше, а в тому, щоб зосереджуватися на тому, що справді має значення. Саме тому найбільше задоволення я отримую тоді, коли бачу, як хороша ідея перетворюється на системне рішення, а потім приносить довгостроковий результат для покупців, партнерів і компанії.

– Що для тебе означає розвиток команди і як PepsiCo допомагає людям рости разом із бізнесом?

– Я вірю, що сильний лідер вимірюється не лише власними результатами, а й тим, наскільки він допомагає зростати іншим. Тому розвиток команди для мене – це про довіру, нові виклики та можливість проявити себе. Мабуть, найбільше професійне задоволення я отримую тоді, коли бачу, як людина бере на себе завдання, яке ще рік тому здавалося їй занадто складним, і успішно з ним справляється. Коли людина має шанс спробувати щось нове, взяти на себе більшу відповідальність і відчути підтримку, відбувається справжній розвиток.

PepsiCo створює для цього всі необхідні умови: інвестує в навчання, підтримує кросфункціональну співпрацю, відкриває нові кар'єрні можливості та заохочує культуру безперервного розвитку. Це дозволяє людям рости разом із компанією та бути частиною її успіху.