Украинцы чаще посещают интернет-магазины, но покупают меньше: что происходит с онлайн-торговлей перед Черной пятницей

Украинский ecommerce демонстрирует рост трафика без соответствующего увеличения продаж

В Украине 8 октября 2026 г. обнародовали результаты исследования платформы клиентских данных eSputnik, которое охватывает показатели 946 ритейлеров и позволяет оценить изменения поведения онлайн-покупателей накануне сезона масштабных осенних распродаж.

Вошедшие в выборку компании ежемесячно присылают совокупно около 2,2 млрд маркетинговых сообщений. Исследование включает динамику заказов, посещаемости, конверсии, среднего чека и эффективности различных каналов коммуникации.

Согласно результатам анализа, в январе количество заказов составило примерно 2,7 млн, а в августе - 2,1 млн. Таким образом, за этот период показатель сократился примерно на 22%.

В то же время, средний чек в августе увеличился на 18,6% по сравнению с июлем. Даже после исключения 1% крупнейших компаний прирост составил 16,2%.

Это свидетельствует о том, что увеличение стоимости отдельной покупки не обязательно сопровождается ростом количества транзакций. При этом исследование не позволяет однозначно определить, какая часть прироста среднего чека связана с изменением цен, а какая со структурой потребительского спроса.

Товары для дома и электроника растут, а маркетплейсы теряют заказ.

Самая заметная положительная динамика среднего чека зафиксирована в категориях товаров для дома и сада и электроники.

В сегменте «Дом и сад» выручка увеличилась на 38%, хотя количество заказов почти не изменилось. Основным фактором роста стал средний чек, повысившийся примерно на треть.

В электронике выручка выросла на 28%. При этом количество заказов увеличилось почти на 9%, а средний чек - на 17%.

Совершенно иную динамику продемонстрировали маркетплейсы. В этом сегменте количество заказов сократилось примерно на четверть, а рост среднего чека не смог компенсировать падение продаж. В результате выручка уменьшилась ориентировочно на 17%.

В категориях книг и детских товаров также наблюдалось сокращение количества заказов – на 13–14%.

Конверсия интернет-магазинов остается ниже показателей начала года

Одной из главных проблем украинской онлайн-торговли остается снижение доли посетителей, завершающих просмотр сайта покупкой.

В мае совокупный трафик ритейлеров достиг 188,7 млн. визитов, тогда как конверсия в покупку снизилась до 1,31%. Для сравнения, в январе этот показатель составил около 1,9%.

В течение лета конверсия частично восстановилась, однако так и не вернулась к уровню начала года.

Различия между товарными категориями также остаются существенными.

На одежду и аксессуары приходится 26,9% трафика, но только 19,5% покупателей. В сегменте электроники соотношение составляет 18,6% посещений против 11,7% покупателей.

Аптечный же сегмент демонстрирует противоположную картину: обеспечивая 13,8% трафика, он формирует 27,2% покупателей в исследуемой выборке.

Это может объясняться различиями в характере спроса: приобретение аптечных товаров чаще связано с конкретной потребностью, тогда как выбор одежды или электроники может предполагать более длительное сравнение предложений.

Доля новых покупателей выросла до 63%, но Черную пятницу обеспечивают постоянные клиенты

Исследование также зафиксировало значительные изменения в структуре аудитории интернет-магазинов.

Доля новых покупателей в выборке eSputnik увеличилась с 38,7% в феврале до 63,1% в августе 2026 года.

В то же время опыт предыдущих масштабных распродаж показывает, что постоянные клиенты остаются важной основой продаж в Черную пятницу.

В 2025 году количество новых покупателей в день распродаж увеличилось на 48% по сравнению с началом недели, тогда как количество повторных покупателей выросло на 23%.

Несмотря на более активное привлечение новой аудитории, постоянные клиенты обеспечивали около 60% покупателей в Черную пятницу 2025 года. Годом ранее их доля составляла примерно 68%.

В обычные месяцы 2026 доля повторных покупателей в исследуемой выборке находится на уровне около половины.

Эти показатели показывают значение работы с существующей клиентской базой для ритейлеров, особенно в периоды высокой конкуренции за внимание потребителей.

Подготовка к Черной пятнице начинается задолго до распродаж

Данные eSputnik свидетельствуют, что украинские потребители активнее совершают онлайн-покупки в канун праздников и крупных торговых кампаний.

К примеру, перед Днем влюбленных количество заказов в среднем превышало типичный уровень для соответствующих дней недели на 12%.

Аналогичная тенденция наблюдалась во время Черной пятницы 2025 года.

Стабильный рост заказов начался уже 21 ноября — за неделю до основного дня распродаж. Пиковыми стали понедельник перед Черной пятницей и пятница.

За неделю акций трафик украинских ритейлеров вырос на 42%, а их доход в долларовом эквиваленте вырос на 33% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

Для интернет-магазинов это означает, что спрос во время крупных распродаж распределяется в течение нескольких дней, а не концентрируется исключительно на одной дате.

Смартфоны обеспечивают почти 80% онлайн транзакций.

Отдельной тенденцией украинского рынка электронной коммерции остается рост роли мобильных устройств.

В ноябре 2025 года доля транзакций, совершенных со смартфонов, увеличилась с 75% до 78% в годовом исчислении.

В выходные дни этот показатель достигал 83%, тогда как прямо в день Черной пятницы составлял 75%.

Такая структура продаж подчеркивает важность мобильной версии интернет магазина, удобного оформления заказа и быстрой оплаты.

Для ритейлеров, готовящихся к сезону распродаж 2026 года, качество мобильного пользовательского опыта может быть одним из факторов, влияющих на конверсию.

SMS оказались результативнее email, а ИИ повысил конверсию

Во время Черной пятницы 2025 года украинские ритейлеры направили в общей сложности 121 млн маркетинговых сообщений.

Более половины этого объема составляли электронные письма. Однако по показателю количества покупок на 1000 отправленных сообщений самым результативным каналом оказались SMS.

По данным eSputnik, SMS обеспечивали почти в 12 раз больше покупок на 1000 сообщений, чем email рассылки.

Следующими по результативности были Viber и виджеты на сайтах. При этом сравнение эффективности каналов не учитывает автоматически отличия в стоимости отправки сообщений и особенностей аудитории.

Еще одним направлением повышения эффективности онлайн продаж стало использование искусственного интеллекта для персонализации товарных рекомендаций.

Команда eSputnik протестировала рекомендательные блоки на основе мультимодальной модели на сайтах 21 ритейлера. В 19 случаях конверсия выросла.

Медианный прирост составил 7,9%, а максимальный результат достиг 18%.

Таким образом, в преддверии Черной пятницы 2026 года украинские интернет-магазины имеют дело с рынком, на котором рост посещаемости сам по себе уже не гарантирует увеличения продаж. Более важными становятся способность превращать посетителей в покупателей, удерживать постоянных клиентов и эффективно использовать персонализированные каналы коммуникации.