Як алгоритми соцмереж перемагають залишки здорового глузду: спотворена картина світу замість прямої брехні

Поки фактчекери методично препарують окремі вигадки, рекомендаційні алгоритми соцмереж і згенеровані штучним інтелектом анонімні ролики непомітно змінюють саму оптику, крізь яку суспільство дивиться на реальність.

Когнітивна війна переносить інформаційне протистояння з рівня фактів на рівень сприйняття. Соцмережі та ШІ змінили способи споживання інформації, тому спростування фейків уже не захищає від інформаційних маніпуляцій, зазначає видання ТИЖДЕНЬ.

Новий фільм «Соціальна розплата» Аарона Соркіна про компанію Meta, який нещодавно вийшов у прокат, починається з історії про скандал на дорозі. У жінки на трасі заглух автомобіль, після чого вона влаштувала сварку з двома поліцейськими, які підійшли з’ясувати, що сталося. Жінка зняла суперечку на телефон і опублікувала відео в екстремістській групі у фейсбук. Згодом глядач дізнається, що це Кейлі, колишня подруга Френсіс Хоген, головної героїні фільму та викривачки, яка розповіла багато внутрішніх деталей про роботу Meta. Побачивши відео, Хоген замислюється, хто радикалізував її подругу. У другій половині фільму вона сама дає відповідь: «Виявляється, ми», маючи на увазі компанію Meta.

Історія Кейлі показує, як алгоритми соцмереж можуть впливати не лише на те, що людина бачить, а й на те, як вона сприймає світ. Постійний потік екстремістського контенту, який алгоритми соцмереж Meta підбирають і поширюють, змінив її сприйняття реальності, а згодом — і погляди. Йдеться не про зміну думки щодо однієї події, а про зміну самої оптики, крізь яку вона дивиться на інших людей і світ.

Шість років тому інший документальний фільм, «Соціальна дилема», попереджав про можливі наслідки стрімкого поширення соцмереж: стрічки соціальних медіа та кнопки «подобається» не лише заробляють на нашій увазі, а й можуть змінювати поведінку та сприйняття реальності мільйонів людей. «Соціальна розплата» показує, що у 2026 році це попередження стало реальністю.

Для України проблема впливу соцмереж іще гостріша. Вони стали важливим джерелом новин для українців, а для багатьох — чи не єдиним джерелом актуальної інформації. Однак проблема не обмежується поширенням неправдивих повідомлень. Інформаційні впливи можуть змінювати сприйняття подій, підривати довіру до влади й державних інституцій та поглиблювати суспільні розколи.

У таких випадках мета полягає не стільки в тому, щоб змусити людину повірити в конкретний фейк, скільки в тому, щоб змінити спосіб, у який вона сприймає реальність. Саме тут боротьба з дезінформацією перетинається з поняттям когнітивної війни.

Безіменні новини, які приходять самі

Ще донедавна більшість новин мала конкретне джерело й автора — редакцію медіа та журналіста, які ризикували власною репутацією, поширюючи фейки чи маніпуляції. Сьогодні така «адреса» почасти змінилась й стала невидимою. Адже в потоці контенту в соцмережах чи у відповідях ШІ її віднайти дуже складно.

За даними великого дослідження медіаспоживання Reuters Institute Digital News Report 2026, соцмережі й відеоплатформи вперше стали найпоширенішим джерелом новин у світі: щотижня ними користуються 54 % опитаних у 48 країнах. Це більше, ніж телебачення чи сайти й застосунки самих медіа. Для 30 % респондентів це головне джерело новин (п’ять років тому цей показник складав 22 %), а серед молоді віком 18–24 роки понад половина називає головним джерелом соцмережі, відеоплатформи або чат-боти. Водночас довіра до новин впала до 37 %, найнижчого рівня за всю історію дослідження.

В Україні цей зсув від споживання контенту в професійних медіа до соцмереж іще виразніший. За дослідженням «Інтерньюз-Україна» за 2025 рік, 86 % українців отримують новини із соцмереж, серед яких переважає телеграм, а 37 % користуються виключно цими платформами. Натомість на національні новинні сайти заходять лише 24 % опитаних. Повномасштабна війна посилила потребу українців оперативно дізнаватися про події в режимі реального часу. І саме на ці інформаційні потреби відповідають численні напіванонімні телеграм-канали.

За даними іншого дослідження USAID-Internews, у 2024 році 73 % українців отримували новини саме через телеграм. Водночас аналіз найпопулярніших каналів у Telemetrio та TGStat показав, що серед лідерів за аудиторією переважають анонімні канали. Це свідчить, що вони приваблюють значну частину аудиторії, яка споживає новини в телеграм. Водночас популярність каналу зовсім не гарантує прозорості його роботи чи редакційної відповідальності. Якщо редакції медіа не лише женуться за клікбейтом, але й добирають матеріали за значущістю, то адміністратори багатьох анонімних телеграм-каналів орієнтуються здебільшого на рівень хайпу.

Алгоритми соцмереж не просто відбирають контент для користувачів, а й визначають, які емоції та погляди отримуватимуть більше уваги. Саме такий підхід став одним із ключових сюжетів історії Френсіс Хоген, колишньої продакт-менеджерки фейсбук, про яку було знято фільм «Соціальна розплата». У 2021 році вона передала журналістам The Wall Street Journal внутрішні документи компанії, які свідчили, що Meta знала про негативні наслідки роботи алгоритмів своїх платформ. Зокрема, після змін в алгоритмі ранжування стрічки 2018 року внутрішня система ранжування контенту Meta віддавала перевагу дописам, які викликали активну реакцію та збирали більше коментарів і поширень. Через це більш видимими на платформі були дописи, які викликали більше емоційних реакцій, в тому числі, екстремістський контент чи маніпулятивні дописи.

У фіналі фільму «Соціальна розплата» показано штурм будівлі Капітолію США 6 січня 2021 року, коли прихильники Дональда Трампа увірвалися до будівлі Конгресу, намагаючись перешкодити затвердженню результатів президентських виборів. Ці події стали одним із найяскравіших проявів політичної поляризації в американському суспільстві, до посилення якої й могли долучитися алгоритми соцмереж, підсилюючи конфліктний контент і радикальні погляди.

Чому спростувати фейк недостатньо

Алгоритми соцмереж визначають, який контент отримує більше видимості, але його подальше поширення залежить і від самих користувачів. Дезінформація набуває сили не лише завдяки її авторам, а й завдяки людям, які поширюють її, бо вважають важливою, емоційно близькою або такою, що підтверджує їхні уявлення про світ.

Дослідження вчених Массачусетського технологічного інституту від 2018 року показало, що неправдиві новини у твіттер поширювалися швидше й охоплювали більше людей, ніж правдиві. Важливий висновок, до якого дійшли дослідники: вирішальну роль у поширенні фейків відігравали не боти, а самі користувачі.

Важливою є й платформа, на якій людина споживає контент. Коли новини традиційних медіа, дописи блогерів і повідомлення знайомих з’являються в одній стрічці, читачеві складно відрізнити журналістику від неперевіреної інформації, та й загалом довіра до автора часто сильніша за перевірку фактів. Генеративний ШІ іще більше посилює проблему: переконливі фейки створювати з кожним місяцем все простіше, а спростування не завжди видиме в потоці новин. Вплив дезінформації не обмежується тим, чи повірила людина в конкретне неправдиве повідомлення. Вона може змінювати сприйняття подій, підривати довіру до джерел інформації та ускладнювати розуміння того, що відбувається. Саме такий вплив на сприйняття, переконання та поведінку людей лежить в основі когнітивної війни.

Що таке когнітивна війна і чому вона виникла

Когнітивна війна – це боротьба за вплив на те, як люди сприймають реальність, інтерпретують інформацію, формують переконання та ухвалюють рішення. Її мета не обмежується поширенням конкретних повідомлень: мова йде про вплив на саме мислення людини, її довіру до джерел інформації та здатність розрізняти достовірне й неправдиве.

Тому когнітивний вплив може мати ширші цілі, ніж звичайна дезінформаційна кампанія: послабити довіру до державних інституцій, медіа чи певних суспільних груп. Для цього не обов’язково переконувати людину в конкретній неправді. Достатньо, щоб вона почала сумніватися в будь-якій інформації, перестала розрізняти надійні й ненадійні джерела або вирішила, що перевіряти факти немає сенсу. Це явище отримало назву епістемічної ерозії. Усі ці методи існували й раніше, проте соцмережі зробили вплив масштабнішим і повсякденним, а генеративний ШІ здешевив створення та поширення контенту, пристосованого до різних аудиторій.

Важливу роль відіграє й алгоритмічне ранжування контенту. Платформи враховують попередню поведінку користувачів, тому емоційно насичені повідомлення можуть отримувати більше уваги. Наприклад, у тікток поширювалися згенеровані ШІ-відео, де нібито українські військові скаржилися на командування чи погрожували іноземцям, а вигадані персонажі розповідали про кризу в містах. Такі ролики створюють уявлення про деморалізоване й вороже налаштоване суспільство. При цьому один сюжет циркулює між платформами: ШІ-відео з’являється в тікток, його підхоплює телеграм-канал, а згодом воно повертається до аудиторії як нібито верифікована подія. Кілька поширень сприймаються як кілька свідчень, хоча всі походять з одного джерела.

Вплив може накопичуватися: людина знову й знову стикається з певною послідовністю подій і поступово починає сприймати її як очевидне.

Тому спростування, хоч і необхідне, не завжди усуває наслідки дезінформації: воно доводить хибність конкретного твердження, але не обов’язково змінює переконання, через які людина йому повірила. Якщо людина переконана, що всі медіа брешуть, виправлення в одному матеріалі навряд чи поверне їй довіру до журналістики.

Як боротися: від спростування до стійкості

Якщо проблема не лише в окремих фейках, а й у сприйнятті інформації загалом, протидія та захист у когнітивній війні мають бути ширшими за спростування. Вони мають навчати розпізнавати маніпуляції, комунікувати на випередження, зміцнювати довіру до надійних джерел і вимагати більшої відповідальності від платформ.

Один із таких підходів – пребанкінг (prebunking), тобто завчасна підготовка до зустрічі з дезінформацією. Замість того, щоб спростовувати конкретні фейки після їх поширення, людину вчать розпізнавати типові прийоми маніпуляції: емоційно забарвлену лексику, хибні дилеми, пошук цапів-відбувайлів і особисті напади замість аргументів.

У 2022 році дослідники перевірили, чи допомагають короткі відео формувати стійкість до маніпуляцій. У шести контрольованих експериментах за участю понад 6,4 тисячі людей вони порівнювали результати тих, хто переглянув навчальні ролики тривалістю близько півтори хвилини, з результатами контрольних груп. Відео пояснювали п’ять поширених прийомів маніпуляції та демонстрували їх на вигаданих прикладах.

Учасники, які переглянули ролики, краще розпізнавали маніпулятивні повідомлення, точніше відрізняли надійний контент від ненадійного й краще визначали, якими матеріалами варто ділитися. Дослідники також перевірили цей підхід у реальних умовах, запустивши два відео як рекламні оголошення на YouTube. У польовому дослідженні, яке охопило понад 22 тисячі відповідей, ті, хто бачив навчальні ролики, у середньому приблизно на 5 % краще розпізнавали маніпулятивні прийоми в заголовках, ніж учасники контрольної групи.

Результати свідчать, що короткі навчальні відео можуть допомагати розпізнавати маніпуляції не лише в експериментальних умовах, а й безпосередньо на цифрових платформах.

Іще один підхід – комунікація на випередження, яка допомагає не чекати поки фейк пошириться. Державним установам і медіа варто завчасно пояснювати події, які можуть стати мішенню маніпуляцій, відкрито говорити про невизначеність і подавати інформацію зрозумілою мовою.

Не менш важливою є довіра до джерел інформації. Навіть ідеальне спростування фейку не переконає людину, яка не довіряє автору повідомлення. Медіа мають пояснювати походження інформації та виправляти помилки, а державні установи – своєчасно повідомляти про рішення, щоб не залишати простору для чуток. Відповідальність за інформаційне середовище несуть і самі платформи. Потрібні прозоріші правила ранжування контенту, протидія скоординованим кампаніям і доступ незалежних дослідників до даних.

Стійкість до когнітивного впливу — це не недовіра до всього, а здатність розрізняти джерела інформації, перевіряти твердження й змінювати думку, коли з’являються переконливі докази. Ефективна протидія починається ще до спростування дезінформації — зі створення середовища, у якому достовірна інформація доступна, а джерела заслуговують на довіру.

Дилема стала колективною

«Соціальна дилема» у 2020 році ставила питання про те, що відбувається, коли продуктом цифрових платформ стає сама людина. Повномасштабна війна в Україні додала інше: що відбувається, коли об’єктом впливу стає ціле суспільство?

ШІ-відео, які видають вигадані історії за свідчення українських військових, і популярні анонімні телеграм-канали показують, що війна в інформаційному просторі не обмежується окремими фейками. Важливо й те, як повідомлення поширюються, отримують додаткову видимість і починають здаватися достовірними. Спростувати один ролик можна. Набагато складніше змінити уявлення, яке формується під впливом повторення подібних сюжетів.

Тому боротьба в когнітивній війні — це не лише перевірка фактів, а й розуміння того, як працює інформаційне середовище: звідки походить повідомлення, хто його поширює, чи справді різні джерела підтверджують подію. Це завдання не лише для користувачів, а й для медіа, платформ, освітніх установ і держави.

Когнітивний вплив небезпечний тим, що може змінювати не лише уявлення про окремі події, а й довіру, на якій тримається суспільство. Розпізнавати ці механізми недостатньо, щоб нейтралізувати їх, але без цього неможливо побудувати ефективну протидію.

Авторка: Надія Баловсяк, доцент кафедри медіакомунікацій УКУ

Джерело: ТИЖДЕНЬ